【深度】张裕困境
这家全国最大的葡萄酒生产商过去五年业绩增长乏力，而进口葡萄酒与国产新锐葡萄酒的夹击，又正蚕食着张裕的市场份额。
几年过去了。与之前的光环相比，现在的张裕A(42.150, -0.79, -1.84%)（000869.SZ，下称张裕）要逊色许多。
这家全国最大的葡萄酒生产商陷入了业绩增长乏力的困境，并且难以脱身。过去五年，张裕的营业收入停留在40亿-50亿元的水平，净利润则在10亿元上下徘徊。
今年4月末公布的一季报也未给张裕的业绩勾勒出美好的前景。根据一季报的披露，张裕当季收入约18亿元，较上年同期下降4.9%；净利润4.66亿元，较上年同期下降9.1%。
为何一个在中国家喻户晓的品牌陷入了如此境地？事情还得从许多年前说起。
多年前的辉煌
“张裕这样优秀的企业，将来一定会在全球市场打开一个很好的局面。”
这是与索罗斯共同成立量子基金的吉姆·罗杰斯（Jim Rogers）在2009年说过的话，当时他持有的是张裕B(20.770, -0.25, -1.19%)股。
罗杰斯当时说：“我持有这只股票有超过10年的时间，表现非常的好，那么从这个投资回报来讲，从股票价格上涨的百分比来讲，这只股票应该是最好的。”
同一时期，券商对张裕的看法也是一致看涨：
“张裕A发展趋势稳定。”“张裕A未来三年净利润增长率超过20%。”“张裕A中长期建仓机会来临。”
这些是在2009年至2010年发布的研究报告的标题，其中充斥着对张裕的溢美之词。
那时的中国葡萄酒业持续高速成长，几乎没有人会怀疑增长趋势会放缓或者停滞。当时张裕与王朝和长城一样，是中国中高档葡萄酒市场的主力品牌。为了获取更多的利润，这些企业逐渐放弃利润率较低的低端市场，业务开始更加侧重于中高档葡萄酒。
这提高了产品的整体毛利率，再加上消费增长带动营业收入上升，国内葡萄酒行业享受了一段美好的时光。
2008年11月至2010年10月，张裕A股从金融危机后23.96元的谷底，上涨至85.58元的历史高峰（经复权调整，下同）。两年的时间内，投资者获得了257.2%的收益。
B股收益更甚。2008年10月末至2010年11月，张裕B从12.85港元的底部升至65.74港元，回报高达411.6%。
与此同时，张裕也有足够的底气进行高分红。2007年至2012年，张裕A股每年的分红都达到了每股1元以上。
不过，张裕在自身发展的黄金时代，并没有重视进口酒带来的威胁，而是依然强调品牌效应。这为公司在多年后的发展停滞埋下了伏笔。
商标权之争
围绕“解百纳”商标权的争斗，是伴随张裕成长的一段不得不说的故事。
这场商标权争夺战历时八年多，起源可以追溯至2002年。当时张裕向国家工商行政管理总局商标局（下称商标局）申请注册“解百纳”商标，并很快获得注册证书。
不过，这一商标注册受到了长城和王朝等竞争对手的联手反对，认为张裕不能私自拥有解百纳这一称号。长城和王朝等竞争对手上诉至商标局，要求取消张裕的注册，理由是“解百纳是红葡萄品种的中文名称，而不是商标专用名称”。
最初官方认定“解百纳”是红葡萄酒的原料品种名称，因此对张裕注册的商标进行了撤销。不过，张裕随后上诉，从此将“解百纳”商标注册案拖入旷日持久的复审中。
2008年，国家工商行政管理总局商标评审委员会（下称商评委）作出裁定，“解百纳”商标归张裕所有。裁定书认为，“解百纳”长期被张裕公司作为葡萄酒的商标或特定名称使用，能够起到区分葡萄酒商品来源的作用，具备商标的显著特征。
于是，再度面对不利局面的其他葡萄酒生产商将“解百纳”商标一案上诉至法院，而法院要求商评委就“解百纳”商标争议重新进行裁定。
最后，经过商评委的调解，张裕与六家葡萄酒生产商在2011年达成一致，即商标权仍归张裕集团所有，但六家生产商可以无偿、无限期使用“解百纳”商标。
这六家生产商包括中粮酒业公司、中粮长城葡萄酒（烟台）有限公司、中粮华夏长城葡萄酒有限公司、中粮长城葡萄酒有限公司、中法合营王朝葡萄酿酒有限公司、山东威龙葡萄酒股份有限公司。
不过，市场上仍有十多家公司必须获得张裕的授权才能生产“解百纳”。如果站在当时的角度上看，这无疑有助于规范市场，也有利于张裕品牌影响力的增强。
但若是如今，“解百纳”商标权的争夺或许并不那么重要，因为在进口葡萄酒的冲击下，覆巢之下并无完卵。
进口酒的冲击
2011年是张裕收入和利润达到巅峰的那一刻。当年，张裕实现营业收入60.3亿元，同比增长21%，净利润为19.1亿元，同比增长33%。
但此后，张裕业绩开始下滑。2012年，张裕营收同比下降6.4%，净利润同比下降了10.8%。2013年，营收同比减少23.4%，净利润同比下滑38.4%。
这是众多机构投资者始料不及的。2011年张裕A股价创出历史高峰后，许多券商仍将该股列入推荐名单：
“张裕A股价下跌提供较好介入机会。”“进口酒对张裕A冲击有限。”“张裕A红酒收入将逐渐走出低谷。”
然而，张裕的状况不但没有好转，反而大幅滑坡。无论是张裕A还是张裕B的股价，在2012年都开启了深幅下挫的走势，直到2014年A股市场牛市启动才有所反转。
财务数据显示，2011年后，张裕的销售毛利率和净利率呈现出下降趋势，至今尚未转折。这在一定程度上归因于更加激烈的市场竞争。净资产收益率下降更快，这表明张裕获得盈利能力在下降。
这样的大幅下滑背后，是进口葡萄酒带来的冲击。2011年不但是张裕业绩达到巅峰的一年，也是进口葡萄酒金额大幅增长的一年。统计数据显示，2011年葡萄酒进口总量36.16万千升，同比增长27.6%，进口金额13.93亿美元，同比增长80.9%。
当时，全球几大葡萄酒生产国面临产能过剩的问题，这造成大量低端酒销往葡萄酒文化刚刚起步的中国。中国葡萄酒市场准入门槛较低，也为低端进口葡萄酒的倾销创造了条件。有些进口葡萄酒甚至在中国成立灌装车间，直接将大包装的散装酒灌装成瓶装酒进行销售。
此外，由于低端进口葡萄酒的廉价，一些国内葡萄酒生产商直接购买散装酒，并将其作为生产原料，以起到降低成本的目的。
对于中高端酒来说，消费者更喜欢购买进口产品，原因是性价比更高。国外中高端葡萄酒大多由酒庄酿制，俗称“酒庄酒”。这种生产模式下，酒庄自己种植葡萄，从而保证了葡萄的质量。与此同时，为了保证产品的风味，酒庄种植葡萄时对土壤条件要求也更高。
张裕等国内生产商的生产模式主要是向农民采购葡萄，然后在酿酒车间进行酿造和装瓶。张裕也拥有自己的酒庄，但产品性价比偏低，高端产品售价相比同级别的进口葡萄酒产品会更高。
2011年，中国成为世界第五大葡萄酒消费国，而进口葡萄酒的疯狂增长，导致张裕等国产厂商无法分享市场扩大带来的红利。张裕被迫调整由5000多名经销商组成的分销渠道，把销售团队一分为三，成立葡萄酒事业部、白兰地事业部和进口葡萄酒事业部。
海关总署的数据显示，中国2017年进口葡萄酒78.72万千升，总金额约为36.8亿美元。这与2009年相比有了巨大幅度的增长。2009年全年，中国进口葡萄酒18.73万千升，总金额仅为8.7亿美元。
如果按照复合增长率计算，2009年-2017年的八年中，中国进口海外葡萄酒的数量年均增长19.66%，总金额年均增长19.75%。
缓慢的转型
进口酒的冲击迫使张裕开始转型。首先，张裕对销售团队进行了缩减。根据2013年的媒体报道，张裕在当时开启了新一轮销售体系调整，涉及30%销售人员。而在2013年的早些时候，张裕已经将重庆、宁夏等五个销售公司的总经理免职。
根据以上做法，张裕可能是希望通过重整渠道来提高葡萄酒销量。但事实证明并非如此，2013年公司业绩极度低迷，重整渠道的效果并不理想。
值得一提的是，张裕在削减销售人员数量后，公司报表上的管理费用反而升高。2014年，张裕管理费用约2.57亿元，2015年、2016年和2017年，管理费用分别为3.14亿元、3.1亿元、3.41亿元。
其次，张裕的行动太慢，导致其未能抓住并购海外酒庄的时机。2008年金融危机过后，许多海外酒庄曾经面临困境，希望寻找潜在买家将资产出售。当时还是总经理的周洪江（现为董事长）表示，金融危机后海外资产并未出现“大甩卖”，因此公司没有海外抄底的计划。当时他还坚称，公司将坚持张裕自有品牌，在海外寻找酒庄为张裕代工。
直到2015年8月，也就是公司业绩陷入停滞时，张裕才想到要加强海外布局。
2015年8月-2017年12月，张裕一共收购了四家海外酒庄的股权，其中包括西班牙艾欧集团（75%股权）、法国蜜合花农业公司（90%股权）、智利贝斯酒庄下属三家子公司（100%、100%、80%股权）、澳大利亚歌浓酒庄（80%股权）。
转型缓慢令张裕的业绩承诺落空。张裕曾在2010年表示，要在未来五年实现销售额100亿元的目标。然而，2015年张裕营业收入只达到46.5亿元，不足承诺销售额的一半。
最后，开设进口酒专卖店的计划也难言顺利。张裕早在2006年就设立了旨在运作进口酒的先锋酒业，但扩张速度一直很慢。张裕时任总经理周洪江在张裕120周年庆上说：“2012年在全国拓展300家专卖店，未来3年达到1000家，然后用6年时间推出3000家联盟专卖店。”按照当时的规划，张裕先锋国际酒庄联盟将在全球范围内选择十家实力酒企合作，借助现有销售渠道，在全国拓展先锋国际酒庄联盟专卖店。
不过，到了2015年初，先锋进口酒专卖店仅开设不足200家。到了2016年，张裕先锋酒业自建店仅有312家，并且有51家的店长未到位。由于开店成本攀升，消费环境改变，以及人才匮乏等原因，张裕被迫停止了先锋酒业的扩张计划。
内外交困的烦恼
关税的下降提振了进口葡萄酒的销售。2012年，也就是张裕业绩遭遇拐点的那一年，新西兰成为首个享受中国进口葡萄酒零关税的国家。2015年，智利开始享受零关税，这一度导致质优价廉的智利葡萄酒大举涌入中国市场。澳大利亚则分阶段享受关税减免，2016年、2017年、2018年关税分别为8.4%、5.6%和2.8%，明年将享受零关税待遇。
与此同时，中国西北部地区的新锐酒庄逐渐崛起。这些酒庄大多位于山西、宁夏、新疆等地，在建立时经过精心选址，具有较好的土质和葡萄种植条件。
相比之下，张裕的大部分产品仍依赖大规模、粗放型的种植，在土壤方面也没有精心选址。随着葡萄酒知识不断在中国普及，张裕产品的口味渐渐不为消费者所接受，尤其是有文化、受到良好教育的中产阶层。
进口葡萄酒与国产新锐葡萄酒的夹击，正蚕食着张裕的市场份额。这些葡萄酒不断涌入市场，造成量增价跌的局面。
内外交困的情况下，张裕可能不得不作出改变。就像前文所提到的那样，张裕已经意识到需要在海外进行布局，同时对销售体系做出调整。但这些举措够不够呢？时间会证明一切。
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