对于消费者而言，老字号代表着良好的商誉和优质的产品服务，广受信任。但目前，不少商家乱用、滥用这块招牌，不仅涉嫌虚假宣传，也损害了真正的老字号商号的权益。面对乱象，厦门市商务局依照《厦门老字号保护发展办法》，组织专家对全市138家申报主体进行评审，启动“厦门老字号”认定核定工作。
日前，好清香、黄则和、古龙、阿吉仔等113个商号已公示完毕，待市商务局正式发文即可确定为厦门首批依法认定的老字号品牌。依法评定核定是正本清源的好做法，尤其对仿冒、假冒老字号等“傍老”行为追责，有助于提升“厦门老字号”的整体形象和发展水平。今后，有关部门还将在政策、规划、补贴资助、旅游展示、人才等方面给予老字号保护及鼓励，更是让大家对擦亮这块金字招牌信心满满。
正本清源，厘清乱象
众所周知，老字号的含金量很高。拥有这块金字招牌，意味着其背后的商事主体商誉良好，传承着独特的产品、技艺或服务。走在大街小巷，尤其是热门景区，不少商家就用“纯正古早味、真实老字号”“驴友不可错过的老字号”等标语进行自我宣传。但尴尬的是，其中一些商家根本不是纯正的老字号。
厦门老字号协会秘书长杨毅告诉记者，除了自封老字号的乱象外，目前市面上认定机构形形色色，缺少严格规范的认定标准，也让不少商家借此打擦边球。“老字号评定有严格标准，不仅字号或者商标传承有年限要求，还必须具有历史积淀和地域特色，得到社会广泛认同。”他说，乱用、滥用老字号的做法，不仅涉嫌虚假宣传、误导消费者，也损害了真正的老字号商号的权益。
面对行业发展乱象，厦门早在2017年就出台了《厦门老字号保护发展办法》，成为国内率先尝试依法认定核定、保护和发展老字号的城市。厦门市商务局行业管理处相关负责人表示，该局在《办法》实施后，立即启动“厦门老字号”的依法认定核定工作，组织知识产权、历史文化、品牌管理等领域的专家，对全市138家申报主体进行评审。日前，好清香、黄则和、古龙、阿吉仔等113个商号，30天公示期已满，待市商务局正式发文，即可确认为首批“厦门老字号”。
据介绍，依法认定核定后，“厦门老字号”的使用有严格规定。被认定为“厦门老字号”的商事主体，主管部门将颁发证书、牌匾，必须按照规定在相一致的商品或服务上使用“厦门老字号”。擅自使用相同或相近的字样标志且拒不整改的，处以违法所得1倍以上5倍以下罚款，没有违法所得的，最高处1万元罚款。
杨毅认为，依法评定核定厦门老字号，尤其对仿冒、假冒老字号等“傍老”行为追责，是正本清源的好做法，有助于提升老字号的整体形象和发展水平。“政府各相关部门各司其职、依法规范管理，企业避免被山寨仿冒的困扰，而消费者认准老字号就不会受骗。”他说。
权威评审，提升形象
据介绍，厦门首次依法认定核定“厦门老字号”，除了传统的酒店餐饮、轻工工艺、粮油食品和日用百货等商贸行业，还涵盖了医药保健、交运建筑和其他制造业等共12个类别113个商号。其中，被认定、核定的分别为58家、55家。
厦门市黄则和食品有限公司的“黄则和”字号是58家被认定的“厦门老字号”之一。根据规定，入选的企业必须具备良好商业信誉，符合经营状况良好且具有可持续发展能力，字号或者商标传承不少于30年，具有传统历史积淀、地域特色和文化底蕴。“我们能够通过‘厦门老字号’评审和认定，是对企业自身的一种肯定，也更有利于开展老字号企业的保护和发展工作。”公司董事长黄荣华说。
与黄则和不同，“古龙”则属于核定“厦门老字号”。记者了解到，在《办法》出台施行以前，厦门曾在不同机构和组织的牵头下，于2012年认定了两批次共80家“厦门老字号”。此次依法评审，也对标《办法》，对这些老字号重新进行严格核定，最终有55家商号符合条件，被重新授予称号。
杨毅告诉记者，此次认定核定工作突破了以往大众对老字号的范围认知，更加突出厦门老品牌的概念。“以往大家说起老字号，更多是一种‘老商铺’的概念，像大家耳熟能详的阿吉仔、蔡氏漆线雕等。”他说，这次认定则把能够代表厦门的老品牌、有历史意义的地标建筑也纳入评审范畴。
据了解，厦门航空、厦门轮渡、厦门港务等为经济发展做出贡献的本地企业，厦门港、和平客运、海天码头等地标建筑，此次在符合认定标准的前提下，也成为“厦门老字号”的一员。而除了发源自厦门本土的商家品牌，还新加入了亚酿、奥佳华、太川等港澳台同胞、海外华人在厦创立的品牌。
厦门古龙食品有限公司副总经理叶晓晶表示，老字号的认定核定工作有助于实现本地自主品牌复兴，可打造为代表厦门的一张名片。
鼓励扶持，抱团发展
业内人士认为，老字号在文化传承和品牌宣传方面具有一定优势，不过，面对新的市场环境，其营销方式滞后，固有模式不足以满足电商当道下消费者需求的弱势也日益凸显。从这个角度看，老字号企业只有求变，才能传承。
轻工集团就是求变的例子。其旗下的古龙、三圈和通士达均为此次认定核定的“厦门老字号”。据工作人员陈龙介绍，企业在天猫商城积累了电商运营经验后推出了专属的轻生活商城，提供一站式网购服务，销售成绩喜人。他表示，传统营销模式很难获取有效的用户数据，而通过自营网售收集普通消费者的相关数据后刻画出“用户画像”，不仅可提高下一步营销的准确度，对未来研发新产品也有非常大的帮助。
这也是主管部门和行业协会关注的重点。杨毅告诉记者，厦门不仅要求政府相关部门各司其职，依法保护和发展“厦门老字号”，同时提出，今后要在政策、规划、补贴资助、旅游、展示、人才等方面予以保护及鼓励。他说，有关部门正在做老字号保护发展的五年规划，包括关于“老字号”管理办法的实施意见。今后，老字号的技术改造、创新发展，都将得到政府的政策、资金支持。
文创是另外一个着力点。“主管部门鼓励老字号企业建博物馆，挖掘文化底蕴。我们将开展老字号研究、保护工作，宣传推广老字号文化，促进厦门老字号品牌价值提升和市场拓展。”杨毅说，协会计划与两岸青年创新创业基地合作，吸引两岸青年参与老字号文创工作，玩转IP授权、跨界创新。
此外，还可以融入“一带一路”倡议等，借力抱团发展。杨毅说，祖籍厦门的华侨遍布在海外70多个国家和地区，许多本地老字号品牌在他们心中等同于“家乡的味道”，寄托着满满乡愁。对于“厦门老字号”来说，“走出去”有其独特地理位置的优势。这些思路和措施，也让老字号商号对擦亮这块金字招牌信心满满。
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