“使用”是商标价值得以实现的重要途径之一，是商标专用权得到保护的法理基础，也是商标获得驰名认定，得到跨类保护的重要途径。
企业应当如何正确使用商标？笔者认为：商标的使用应当遵守“不伤害自己、不伤害他人、不受他人伤害”的“三不伤害”原则。
不伤害自己
在商标使用过程中，尤其值得注意的是，根据我国商标法规定，注册商标成为其核定商品的通用名称，任何单位或者个人可以申请撤销该注册商标。这便是商标的“退化”。商标一旦“退化”（成为商品通用名称），其得以存在的基础--显著性便荡然无存。如“Cola（可乐）”商标案中，“Cola（可乐）”一词原本来源于可口可乐，其创始人以其产品的两种成分--古柯（Coca）的叶子和可拉（Kola）的果实为灵感，整合成为“Coca-Cola”，并在美国注册了商标，可随后，市场上出现了众多的同类饮料，“Cola（可乐）”也成为一类饮料的通用名称，可口可乐最终失去了“Cola（可乐）”一词的专用权，相当于可口可乐的商标“退化”了一半。
商标的“退化”被称为“温柔的杀手”，在不知不觉中可让具有较高知名度的商标的价值降为零。因此，防止商标“退化”，是每一个商标注册人要时刻关注的问题。笔者认为，常用的方法有3种：
第一，在实际使用时，搭配适当的通用名称。如可口可乐如今在其产品的商标后面加上通用名称“汽水”字样，来区分其商标名称与产品通用名称，以保证自身商标的完整性。
第二，尽量避免使用描述性较强的商标元素。某些商标的词义、读音是对所指商品的描述（或隐喻），这类商标实质上已经具备了通用名称的性质，与其他商标相比更容易退化成商品的通用名称，如蓝牙、U盘、yoyo球（悠悠球）等。
第三，新产品商标要尽量避免使用简短名称。对于通用名称较为复杂或通用名称并不为人所知的一些新产品，若其商标名称简短生动易于呼叫，则容易被消费者用来替代通用名称，从而使该商标退化为商品通用名称。为新产品注册商标时，要预防消费者用新产品商标来替代其通用名称，导致商标“退化”。
不伤害他人
商标使用不伤害他人，从另一个层面讲，也是自我保护的一种手段。
第一，为有效避免与他人的商标雷同，可选用具有较高显著性（最好是具有独创性）的商标。这样的商标，还能更有效地拒绝他人“搭便车”与“傍名牌”。
第二，申请注册商标时，需多方检索，以不损害他人现有的在先权利为原则。同时，还需要注册防御商标和备用商标，为自己的后续发展留有余地。
第三，待核准注册之后再使用新商标，能最大限度地降低侵犯他人注册商标专用权的风险。同时，还应规范使用注册商标：当需要扩大使用范围时，要按商标法规定另行提出注册申请；当需要改变注册商标标志时，应当按商标法规定重新提出注册申请。
不受他人伤害
产品的不断创新、商标的大量使用和宣传，将会带给企业及其商标较高的声誉。作为商标权人，企业要对假冒和侵权行为始终保持高度警觉，严防他人利用自己具有较高知名度与承载着品牌商誉的商标来“搭便车”和“傍名牌”。
常言道：“打江山难，保江山更难。”在品牌发展初期，要积极注册防御商标，扩大保护范围；在品牌成长阶段，要积极保护自身商标专用权，同时还要加强商标监察，发现侵权线索和证据要及时投诉，向司法机关主张权利，同各种形式的假冒、侵权行为抗争到底，不能有丝毫迟疑。（赵文侠 陆穗峰）
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