商标是工业产权的重要组成部分，是注册人值得珍爱的宝贵无形资产。对于这一点，社会各界的认识比以前有了明显提高，表现之一即为近年来社会上对商标战略谈得越来越多，讲运用商标战略开拓占领市场经验的也不少见，这是可喜的事情。然而，笔者认为，商标战略的提法是值得探讨的。
所谓战略，在军事上是指导战争全局的计划和策略。而策略则是根据形势发展而制定的行动方针和斗争方式，也就是常说的讲究斗争艺术，注意方式方法。那么商标战略是什么呢?综合上述两条，可以得出如下一个也许不大精确的概念，即商标注册人根据生产经营需要，制定的具有决定全局性的有关商标方面的行动纲领。商标战略实际是研究处境及如何运用商标去实现全局设想，由此推论，商标其实不过是为内容服务的工具而已。
显然，在全社会商标意识还不强的时候，大谈商标战略有其积极的促进作用。然而在全社会商标意识已明显提高的今天，仍然一味地谈商标战略则未必有助于进一步推进我国的商标事业。因为这种提法非但没有提高商标的地位，反而从根本上忽略了商标也是经营内容。
那么以什么样的提法来取代已使用多年的商标战略一词呢?笔者主张代之以经营商标，即要让商标注册人树立起经营商标的理念，以强烈的经营商标意识去促使这一无形资产保值、增值。讲经营商标，商标是核心，是目标，而不再是实现目标的手段。概略地讲，经营商标包括如下内容：第一，注册商标。第二，商标保值。第三，商标增值。第四，盘活商标。一方面通过依法许可他人有偿使用商标创造利润；另一方面通过转让闲置商标实现其价值形态的转化，关于这一点，传统的商标战略在这方面考虑得很少。因为商标既然不能继续为目标服务，也就注定其不能再享有“战略”的殊荣了。而经营商标则不能不考虑闲置商标的处置。
笔者认为，应当以经营商标取代商标战略的提法。这样，表面看起来似乎降低了商标的地位，但从根本上说却使商标问题变得更加实在了。商标本来就是劳动者在生产实践中创造的，理所当然应当回到劳动者中间，让尽可能多的人看得到、摸得着，而不能只将其供奉在象牙塔内，由专搞“战略”的人研究得玄而又玄。经营商标是实实在在的，经营者不能不倾全力去关注。试想，价值15亿元的“王朝”、300亿元的“红塔山”的所有人难道只是在经营他们的有形资产，而仅把商标作为抽象的巨额财富闲置在那里吗?我们一些本来很好的牌子，似乎并非经营者不知道商标战略，很重要的一点是没有树立起经营商标的理念。
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