所谓品牌，是一种名称，术语，标记，符号或设计，或它们的组合运用，其目的是藉以识别某个销售者的产品或者服务，并使之同竞争者对手的产品和服务区别开来。一个好的品牌能够表达出六层含义：特定的属性，功能和情感利益，价值感，一定的文化，一定的个性以及使用者。
随着社会的进步和人们收入的水平的不断提高，消费者的需求日益呈现出差异性，对竞争产品的市场地位提出了更高的要求，产品之间的竞争表现为差异化的竞争。而随着生产力水平的不断提高，信息与技术被广泛共享，产品日益同质化，产品之间的竞争最终是品牌的竞争。现代技术能保证企业生产出相同质量的产品，提供同样满意的服务，以同样低廉的价格，同样便利的方式提供给消费者，而惟一不同的是品牌。品牌的价值不仅表现在它对于大量同质产品的区别功能，还在于它为使用者带来的无形利益，如“奔驰”带给人们许多心理上的满足，成为身份和地位的象征；法国的“香奈尔”香水使女人在心理上感到更加富有魅力。为此消费者愿意支付较高的价格。
在当今品牌激烈的竞争年代，我国的民营企业走资派在了前列。从中国第一个系统化引进品牌形象识别系统的现代企业太阳神集团，到位列2000年中国最有价值品牌排行榜次席的海尔集团，其品牌价值为436亿人民币，仅次于以460亿人民币名列榜首的红塔山，无不都是中国民营企业的典型代表。根据北京名牌资产评估有限公司做出的《2001年中国最有价值晶牌报告》，名列前茅的企业中绝大多数为民营企业，如海尔、联想、美的、科龙、999等，可见民营企业在品牌创建的道路上已成为中国企业的先行者。
品牌创建是一项长期而艰巨的系统工程。企业要创建品牌，就要首先确定自己应向消费者传达的信息，寻找合适的途径将自己的信息传动达到目标消费群体，并刺激起消费者的购买欲望。同时，在长期的服务过程中，在每一个方面都要始终做到让消费者满意，经过时间的磨练之后，才可能形成真正的品牌。这点需要花费大量的时间和金钱。而我国的民营企业的发展壮大只有短短的20年时间，绝大多数民营企业规模都较小，资本不雄厚，很难承担起品牌塑造这种长期艰巨的工程。据有关统计资料表明，1999年个体工商户户均注册资金1.09万元，私营企业户均注册资本68.18万元。私营企业户均产值50.94万元，户均社会消费品零售额27．8万元。1998年注册资金在100万元以上的私营企业10.78万，占8.9％，注册资本在500万元以上的私营企业仅1，7万，占1.4％。私营企业集团仅1563万,占0.13％。1997年96万民营企业中，注册资金超过1000万元的不过100多家，超过亿元的40多家。近年来，由于种种原因每年注销和歇业的民营企业平均为100万户，这些数据都反映出目前我国民营企业规模还太小，这样的小企业肯定难以承担起品牌创建的艰巨任务。而民营企业普遍存在的家族式管理方式，使其具有另一个特征：企业不断地产生、发迹、消亡，其后果就是中国欠缺有实力的品牌，在众多的世界级品牌中、，由中国人创造品牌寥若星晨。因为品牌的建立不仅要求大规模的生产，而且需要数十年基至上百年的积累，短命的企业是没有可能在消费者心目中树立起声誉的。
民营企业的体制与管理特点及民营企业的资源状况，决定了民营企业在品牌塑造过程中不能冒进，必须选择适合自己的品牌策略。
1“文化品牌”策略
随着品牌竞争的发展，文化被推向品牌竞争的前台，透过品牌的文化力获得消费者和社会公众对品牌的认同和亲和力，已经成为当今市场竞争的一种深层次、高水平、智慧型的竞争。品牌文化就是结晶在品牌中的经营观、价值观、审美观等观念形态以及经营行为的总和。它不是产品本身，而是产品中体现的文化情愫和情感氛围，它不是服务，而是凝结在服务中的服务理念和服务艺术；它不是营销策略，而是指导策略制定的营销理念和道德。总之，品牌文化是超越产品实体层的抽象观念形态，它构成了品牌的灵魂。中国的传统文化曾经造就出一批享有世界声誉的品牌：茅台、同仁堂、全聚德、东来顺等，这些品牌有着中华民族深厚文化积淀与历史人文内涵，不仅代表着经营者的产品信誉，还包含了中国文化氛围下的商业经营管理特色与文化。因此，民营企业必须进一步解放思想，大胆创新，努力将我国优秀传统文化与当今先进的市场经济相结合，以形成民营企业的独特优势。
2“低价品牌”策略
名牌产品并不必然都是高价格，相当一部分民营企业在成长过程中积累了丰富的降低生产成本的经验，可以以较低的成本生产产品，而在我国还存在相当一部分消费者，其价格敏感度非常高，民营企业在塑造品牌的时候，可以充分发挥企业低成本生产的优势，下功夫弥补在产品质量，售后服务方面的缺陷，选择以较低价格进入市场，以吸引消费者试用本产品，较低价格可以降低消费者消费的转换成本，当消费者真切感受到产品的内在质量和售后服务之后，自然会成为该产品的忠实顾客。在建立了消费者的品牌忠诚度之后，企业再根据需要对品牌形象逐步进行修正。
3、“共享品牌”策略
所谓“共享品牌”策略，就是向别人缴纳一定的费用，利用别人的品牌进行生产。创建名牌需要花费大量的资金，有时需要耗时几十年，而且风险极高，对资本实力较弱的民营企业来说尤其如此。民营企业可以首先建设高品质生产，服务运营体系，保证产品品质和售后服务的质量，利用其他知名品牌进行生产，避免了创品牌的风险，稳健地获取了利润。在逐渐壮大自己实力的过程中，创造自己的品牌。事实上，相当一部企业在创建自己的品牌的时候，都曾走过“共享品牌”的道路，如“格兰仕”微波炉、宏碁电脑等。与此同时，品牌的所有者在共享品牌中，在“双赢”的前提下，得到了发展壮大，如“麦当劳”品牌，让他人充分共享品牌，结果便有了世界上的3万多家“麦当劳”分店，并且仍然以每天一家的速度在发展着。 “海尔”则让海外的合作者共享品牌，也使“海尔”在国际市场上声誉鹊起。
4、适度的品牌延伸策略
品牌创立的成本是巨大的，对于已建立起相当知名度量衡的民营企业，适度地延伸品牌，利用已有的具有一定资产价值的品牌向新业务领域拓展是可行的。世界上知名企业，包括中国一些成功企业，都在做不同程度的品牌延伸，如海尔集团从冰箱、空调等家用电器开始，做到了洗衣机、微波炉、电视机、电脑、手机、并且进入了生化领域。随着产品的增多，品牌的含义更丰富、品牌的形象便更多地被抽象出来和精神相联系，而不是和某种具体的产品或某种功能的联系，品牌独立的精神层面的含义被创造出来，这正是品牌建设所追求的境界。
但是，品牌延伸应当是适度的。 一是从品牌延伸的角度看，某个品牌极易成为使用这一品牌的第一种产品的代名词，也就是说消费者趋向于把一个品牌看成是某种特定的商品，如“可口可乐”，专指碳酸饮料，“农夫山泉”，专指矿泉水；“傻子”专指炒制食品。所以，如果企业大举扩张生产线或进行多角化经营，使同一品牌下的产品越来越多，使消费者对其品牌的意象越来越模糊，以致阻滞产品的销路，品牌延伸效果就不好，如生产“999”胃泰起家的三九集团，几年前在中央电视台频繁播出“九九九”冰啤酒广告，并配以“九九九冰啤酒，四季伴君好享受”的广告词。但消费者首先获得的是三九集团是一家制药企业的形象， “999”成为三九胃泰这种药物的代名词，励：以当“九九九”冰啤酒出观在消费者面前时，第一个潜在的反应就会联想起“999”胃泰这种药物，消费者很可能拒绝接受这种在心理上带有药味的啤酒。
二是依挂在同一品牌下的几种产品中只要有一种产品在市场中经营失败，就有可能波及到其它产品的信誉，有可能导致消费者对整个品牌的全盘否定，即产生“株连”影响。
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