2004年1月31日，一则看似不起眼的消息像报春花一样惊醒了中国制造业界。世界品牌实验室发布了全球最具影响力的100个品牌，海尔位居第96位。此前，从来没有一个中国本土品牌进人世界1000品牌排行榜。
世界级品牌之于中国的诱惑
联合国工业计划署统计，世界名牌占全球品牌不到3％，产品却占了全球市场的40％以上，销售额更占全球的5 0％左右。2002年世界500强总营业额137290亿美元，却相当于当年11个中国的国民生产总值。
毫无疑问，品牌就是竞争优势，可以相对廉价获取资源，并强势的和经销商及供应商打交道，即获取他人的资源。世界级品牌则意味着获得了强势整和全球资源的全球话语权。
2003年，中国制造业又一次得到了飞速发展。
国家统计局统计，2003年中国经济增长的40％以上来自于制造业，出口的90％以上也依赖于制造业，同时中国制造业还贡献了占全国一半的财政收入，吸纳了1／5的城镇就业人口和1／4的农村剩余劳动力。
联合国工业发展组织统计，中国制造业已占整个世界的第四位。包括能源、化工、建材、纺织、家电、电子等十几个行业的百余种产品产量已经位居世界第一位。中国已经成为名副其实的世界加工厂。
与以上数据极不相称的是，世界100个著名品牌中，美国、日本、德国占了2／3，中国知名品牌却凤毛麟角，近乎空白。(此番海尔入选世界级品牌可以说实现了中国制造业零的突破)。不仅如此，中国企业规模明显偏小，离世界级企业都差之甚远，更不用说世界级品牌厂。中国企业联合会2001年推出的中国企业500强，其营业收为7374亿美元，而同期世界500强企业排在首位的沃尔玛公司，其营业收入为2198亿美元，相当于我国500强企业全部营业收入的29.81％；中国企业500强平均营业收入仅相当于世界500强企业的5．26％，平均资产规模只有世界500强企业的6．46％；我国汽车整车生产厂家数量世界第一，但其总产量之和仅相当于通用汽车公司的l／5。
虽然2003年中国进出口总额突破8000亿美元，但其中的60％由外资企业完成。对中国的许多企业而言，中国企业实际仍然处于全球制造产业链条的中低端，靠OEM方式挣取1％—2％的加工费。对中国企业而言的世界工厂，实际不过是世界各著名品牌设在中国的加工车间的总和。
世界经济学家认为，真正的世界工厂，一般是指一个国家的制造业中有一大批企业和众多产品在世界市场上占有主要地位，处于相对垄断地位。世界上没有一个国家仅靠为别人加工就可以成为世界制造业中心，也没有一个世界制造中心不拥有属于自己的成批的世界级品牌。
中国制造应对世界级挑战
据统计，世界500强中的400多名已经进入中国。目前中国大陆共有39万家外资企业安营扎寨。2003年中国大陆吸引外商直接投资527亿美元，超过美国成为世界第一位。
残酷的国际市场竞争根本不会允许中国企业随随便便就成长为世界级品牌。世界级品牌绝对不是等来的，而且如果不抓住机会，毫不客气地说，世界可能就会弃中国而去。
目前，中国大陆的主要出口国家和地区为美、欧、日、韩、台港和东盟地区，占目前整个出口总额的80．1％，而这些国家和地区同时又是跟我们竞争最为激烈的地区，巨大的贸易逆差和居高不下的失业率决定了它们对中国产品实施的各种不公正待遇。(国际劳工组织统计，截至2003年年底，全球失业人数为1．859亿，失业率6．2％，创历史最高记录，其中欧元区失业率8．7％—8．9％，主要原因是发达国家经济增长缓慢。其中1995年-2002年间美国制造业减少了200多万个就业机会)。
自1996年起，中国已经连续7年成为世界反倾销头号目标国。截至2002年底，共有33个国家和地区对中国发起55 8起反倾销，涉及商品4000余种，金额160亿美元。以彩电为例，中国接连受到美国的反倾销以及欧盟的技术壁垒，仅美国就影响了400万台，加上欧盟，中国彩电只剩下本土、东南亚和南美市场，超过1 500万台的生产能力将被闲置。据估计，整个世界针对中国的反倾销高峰将会在2005年出现。
日、韩等发达国家对第四次世界范围内的产业转移实际做了如下分工：高技术零部件制造在日本国内，一般零部件生产和组装将在亚洲国家和地区进行，最终产品从这些国家出口到世界各地。美国、欧洲对此次转移的理解也是如出一辙，只不过美国掌控的是更高端的信息技术和生物工程制造领域。世界发达国家对中国的定位无一不是廉价的组装车间，还有1 3亿逐渐富起来中国人的巨大消费市场。
所以，没有人会将一个世界级品牌拱手送给中国，但如果不抓紧时间成长为世界级品牌，连给世界做加工车间的机会也会被剥夺。 实际上，我们应该越来越感觉到来自南亚次大陆的压力。印度已经连续7年以仅低于中国的速度发展，与中国不一样的是，优良的英语教育背景和数百万计的技术工程师已经使印度开始迈人更具有国际竞争力的信息技术、生物工程、医药等领域。印度的国际化步伐也相当迅猛，印度锻造公司已经将德国的佩丁豪斯公司收归旗下，这使其成为世界第三大锻造集团，而印度塔塔汽车公司正与韩国大宇麾下的卡车子公司密切谈判。有专家预测，印度极有可能成为世界上第一个靠知识而非资源和单单体力增长的发展中国家。华尔街日报评论认为，中国的制造企业也在收购一些国外企业，但许多收购只是“延伸了它们作为世界工厂的角色”，而对于那些投身了海外的印度公司而言，这种转变意味着他们有相当程度的财力和实力。
另一个世界产业转移的压力来自于东南亚和其他发展中国家。我们所津津乐道的人力资源优势在许多方面还不如这些国家。联合国开发计划署《1999年人文发展报告》表明，发达工业国家的教育指数在0.91—0.90之间，中国为0．78，不如菲律宾(0.9)、巴西(0．83)、泰国(0．8)、墨西哥(0．83)。从劳动生产率来看，中国的劳动生产率不及美、 日、德的1／10，同时也不及马来西亚和菲律宾的1／2。从单位工资创造的增加值来看，中国为4．75美元，而印度尼西亚为5．96美元，菲律宾5．9美元。
不进步就意味着退步，从某些意义上说，中国如果不创造性的应对世界级挑战，不走出国门创立品牌，那么中国目前的繁荣可能只是昙花一现。
世界级品牌的现实中国之旅
张瑞敏：品牌是竞争的产物，没有激烈的竞争就没有强势品牌。不参与全球竞争，就没有世界名牌。中国加入世贸组织组织的竞争是激烈了，但越激烈的竞争越有可能产生强势品牌。(“中华民族需要世界级的自主品牌”张瑞敏在海尔获得世界最具影响力100个品牌称号之后发言)
应该说，从现在开始的5—10年内，是中国制造业树立自己的世界级品牌绝佳机会。
国家统计局的研究报告指出中，如果中国的发展不出大的意外，到2017年中国经济总量将达到世界10％以上，超过德国成为世界第三名；到2020年，经济总量有望超过日本成为世界第二位， 出口也开始占到世界1 0％以上份额。
北京数字华夏产业研究所预计，到2020年，中国GDP占世界总量超过10％，相应的世界级品牌数量也应该向10％靠近。在世界500强中，将会出现至少20个以上中国的世界级制造品牌。而日用电器领域，预计在2010年就会确立世界家电制造中心的地位，除了海尔以外，家电行业还会提前出现5个以上世界级品牌。
不断发展的中国和世界市场决定了中国出现自己的世界级品牌的现实性。
2003年底，有一个数字新闻让人关注。中国人均GDP过了一个大坎，超过了1000美元。
世界经济发展规律告诉我们，人均CDP超过1 000美元，人们的消费开始向发展性和享受性转变，表现在产品上，中国人的消费级别也从千元级、万元级向十万元级转变(住房和汽车)。这也意味着消费者对品牌消费的追逐和迷恋大规模开始。新加坡亚洲域名广告专家伊恩•贝蒂认为， 以飞速发展的中国、 印度、日本为代表的亚洲社会现在比世界任何地方更热烈欢迎品牌及其视觉价值。毫无疑问，一场世界级品牌产品盛宴正在中国拉开。随着中国消费信贷的逐步完善，随着中国社会保障制度的更加健全，超过10万亿元的中国百姓存款将会催生更多的中国名牌和世界名牌。
更为宝贵的是，许多世界级巨头似乎在中国还没有很好的找到感觉，这给中国的企业成长留出厂很大的发展空间和时间。以家用电器制造业为例，世界家电第一品牌伊来柯斯进军中国已经7年，一直在做高端还是做低端之间游移不定，白热化的价格战中也经常会发现它的身影。据帕勒咨询调查，在中国国际家电品牌影响力排名中，伊来柯斯已经落到了第20位。世界家电巨头惠而浦在中国屡屡呛水，收购雪花、水仙等皆无功而返。日本家电电子业的骄傲索尼也正在经受前所未有的苦恼，在首席执行官出井伸之的努力下，索尼电子产品的利润率一度从10年前的10％降到了不到1％，出井伸之因此被美国商业周刊评为2003年度全球最差经理人。
从世界500强中三星、戴尔的经历可以看出，与那些百年老字号相比，年轻并不意味着就不能成长为一个茁壮的世界级品牌。关键是你能不能抓住机会，能不能用速度和创新比竞争对手更有质量的满足全球用户的需求。
海尔品牌的世界级中国符号
世界品牌实验室(WBL)：世界级企业应该是在全世界范围内的市场占有率达到10％以上，世界级品牌则是在世界级企业的基础上，还要求该品牌在全世界用户中的认知度为10％以上。经过全面考核，海尔的各项指标符合基本条件。世界品牌实验室主席、99年诺贝尔经济学奖获得者蒙氏尔发言。
2002年度世界500强中，中国已经有11家企业榜上有名，集中在银行、化工、粮食等垄断领域，可以说没有一家是制造企业，也没有一家是竞争的产物，那么，中国制造的世界强势品牌会在哪些领域率先出现?
大家知道，目前中国除了电力、煤炭等初级原材料外，都处于有效供应不足的相对过剩状态，尚未完全市场化的许多行业还在吃着财政饭、政策饭、根本谈不上竞争。在世界范围内可圈可点的主导竞争力产业除了家电电子就是汽车行业了。
2003年，中国的汽车业是让人感到欢欣鼓舞的一年，这一年中国汽车产销突破400万辆，轿车产量突破200万辆。据估计，这样的幸福还要持续相当长一段时间。只不过没有人考虑在中国汽车工业增速75％的欢呼中有多少中国品牌的身影。据统计，中国民族汽车业至今没有开发出一辆畅销国际市场的轿车，没有打造出一个具有国际竞争力的品牌。在世界32家汽车巨头悉数来到中国投资生产的阴影里，中国汽车的盛宴不如说是为招待洋品牌而开的长寿宴。中国汽车工业咨询公司首席分析师贾新光说，“我们在过渡期内的保护几乎什么也没有做，就一心想多装些车赚钱，从来不考虑产品开发”。
希望的眼光聚集到了以海尔为代表的家电电子行业身上。
早在上个世纪80年代后期，美国一个大企业要进人中国市场，找到了张瑞敏合作并许诺给了天价的年薪，条件就是控股海尔并使用美国的品牌。否则和别人合作，而且第一个就是打败海尔。海尔坚持使用自己的品牌，并且引用了美国总统富兰克林•罗斯福的一名话：“我们现在惟一害怕的就是我们自己”。
海尔的坚持为中国的世界级品牌留下了宝贵的火种。其实，就是在20世纪80年代后期和90年代初期，中国许多家电电子企业比如中意、水仙、雪花、扬子等在合资中将自己的品牌和企业丧失殆尽。
世界品牌实验室2004年这份最有影响力的品牌报告还透露出这样一重要信息，在世界家电电子行业中，韩国LG、日本夏普、伊来柯斯、惠尔浦、西门子、美泰克等世界巨头皆未入榜。
应该说，正是海尔独特的创造国际化品牌道路才使海尔具备了非凡的世界级品牌影响力。
从1984年张瑞敏举起砸冰箱的大锤算起，海尔的品牌之船在一片接一片的质疑和不解声中扬帆远航了，
1985年，在经济极为短缺的时代，“甚至一个纸糊的冰箱也能卖得出去”，张瑞敏砸不合格冰箱的举动无疑于“疯子”、“有病”。结果，1991年，海尔成为中国家电行业唯一人选“中国十大驰名商标”的品牌。
1992年，海尔果断的实施多元化战略的时候，也是冰箱日子最好过的时候。质疑声又起，“能作好一个冰箱就不错了，不熟悉的领域进去肯定完蛋”。海尔对应的品牌策略是“东方亮了再亮西方”，坚持高质量的品牌延伸路线，海尔冰箱的优质服务和精品意识开始复制到空调、洗衣机等多个领域。1 9 9 7年，海尔在中国家电业超过春兰，树立起自己中国家电第一品牌的地位。
1998年开始的国际化，更使海尔经历了长达数年的质疑和担心，不过这次担心多于质疑。焦点在于，“在美国等发达国家设厂肯定亏”，“不出口到发展中国家吃肉，偏要到发达国家啃骨头，还是有毛病”。海尔的思考是，“国门之内无名牌”。只有先在发达国家站住脚，成为当地的名牌，才能形成世界级品牌的优势，这样在发展中国家就能畅通无阻。到2003年，海尔已经在全世界建立了1 3个工厂，海尔的产品大批量出口到美国、日本和欧洲，海尔冰箱和空调在美国的市场份额的排行中，中国海尔的品牌市场占有率已经跃升为全球第二。
世界品牌实验室认为，世界级企业应该是在全世界范围内的市场占有率达到10％以上，世界级品牌则是在世界级企业的基础上，还要求该品牌在全世界用户中的认知度为1 0％以上。经过全面考核，海尔的各项指标符合基本条件，这意味着海尔已经率先登顶世界级品牌。
海尔的品牌标杆在中国制造中树起。当然，更大范围的质疑可能还在于中国品牌的年轻和对中国企业核心技术能力。
我们看到，世界500强中，诞生于1971年的三星和诞生于信息时代的戴尔给了我们很好的例证。韩国三星多年的飞速发展已将自己的发展目标从世界500强的59位修正为2010年前三位。而戴尔电脑进入市场时，IBM已经具有上百年的历史了。世界500强中的沃尔玛、可口可乐、麦当劳其实更是身处无多少核心技术的传统行业。但这一切都不妨碍它们成长为世界同行业中的翘楚。
品牌专家告诉我们，世界级企业关键在于其能够强势的以优质价格整和到它所需要资源的能力，而成为世界级品牌是获取这一切的捷径。
我们看到，在追逐世界级品牌的道路上，海尔身影之后并不孤单.华立已将飞利浦CDMA的核心研发部门收归旗下，中国蓝星集团正在与韩国双龙汽车商谈并购事宜，万向集团已经拥有26家海外企业，其中包括一家美国的上市公司。2003年，中国企业的海外投资增长到了39亿美元，已经成长为亚洲国家中主要的对外投资大国。
成为世界级品牌的海尔2004年把自己的品牌目标更放远了一步，以各主要产品上1000万级规模来塑造自己的世界级品牌金身。1000万台(部)意味着在世界主要家电产品领域都会进入一个占有率大于10％这样的一个阶梯，这也意味海尔开始提前塑造自己在世界家电领域的巨无霸地位，有着飞速的发展速度和独特的创新来满足全世界的用户，以及3万个SBU是海尔流程再造后把人人当做一个市场实体的英文简称)，谁又能说全球第一家电品牌的桂冠不会落在中国制造的头上呢?
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