日前，深圳美地置业发展有限公司就“香榭里”商标事宜委托律师在上海提起诉讼，起诉上海龙仓置业有限公司与上海外滩房屋置换开发有限公司开发的香榭丽花园侵权，该案已于8月19日被法院正式受理立案。有业内人士称此案是中国房地产商标侵权第一案。其实，随着房地产业的快速发展，房地产企业如何上好商标这堂课早已不由分说地写上了企业发展的日程表。
品牌把握房地产未来
在资本与规模开发尚未完成的现阶段，一些房地产企业率先喊出了品牌主义的概念，品牌产品占有及瓜分市场已经成为市场发展一个明显的趋向。
对于开发商而言，品牌是本。对于消费者而言，品牌是其选择的核心。时至今日，消费者在购买房屋时绝对不受开发商品牌影响的时代已经结束了；研究表明：绝大多数消费者是按照“遗憾最小原则”来进行购买决策的。房地产建设周期长、技术含量高、专业性强，但中国绝大多数的购房者并非内行，他们没有时间、经历和相应的专业知识及手段对住宅本身的功能质量进行判断和检测，而中国现阶段又缺少像国外那种成熟的、有信誉的房屋中介机构。正因为如此，广大消费者才越来越关注品牌、认知商标，企盼和追求优秀楼盘。
房地产品牌的美丽与哀愁
品牌固然美丽，房地产业的品牌也渐入佳境，然而房产界却一直面临一种窘境。作为品牌保护强有力的手段——商标，其注册情况却一直不尽人意。近年来，在上海市著名商标认定委员会认定公布的6批共198个上海市著名商标中，竟没有一个房地产商标，房地产商标严重缺席。
深圳“香榭里”起诉上海“香榭丽”一案，恰恰为房地产企业及时地敲响了警钟。由深圳市美地置业发展有限公司在深圳市福田区农园路全资开发的香榭里花园，是亚洲至今惟一荣获在世界建筑界享有“奥斯卡”之称的“金块奖” 大满贯项目。深圳美地置业已于1999年申请了“香榭里”商标，在第36类(不动产类)上进行了中英文文字商标注册，并于2001年被核准。但2001~香榭里在上海谈好一块地之后，却发现与“香榭里”这个名称极为相近似的“香榭丽”已经被使用。为此，美地置业已授权广东正信和律师事务所对此进行调查取证、和解谈判、提起诉讼和追索赔款等事宜。
商标注册刻不容缓
当越来越多的商品及服务注册为商标的同时，商品房作为一种特殊的商品以及其相关的房地产服务如何纳入法律规范的范畴，正引起越来越多的消费者和业内人士的关注。对此，有专家建议，目前商品房作为一个独特的商品形式要将其作为品牌产品加以保护，要充分利用使用的空间，在使用中寻求保护的范围。一个没有要求受到商标保护的品牌；它自身的防御性是很差的，多方位的注册商标则是走向保护的第一步。
江西恒茂房地产开发有限公司是一家大型的房地产开发商，1993年开始涉足房地产。在了解了自己的商标被他人抢注后，该公司副总经理周永强提出了自己的见解：“房地产企业要立足于：发展的眼光面向全国把企业做人，商标不能不说是一个关键点。我省的房地产企业主观上对品牌部很重视，为打造品牌投入很大，但商标保护意识还有待加强。”对于已经被抢注的商标，他表示要采取积极行动，把商标权拿回来，相信这将为更多的企业提供鲜活的例子。
国家工商行政管理总局商标局案件指导处吕处长指出，在目前房地产市场竞争激烈的情况下，如果楼盘名称不违反商标的禁用性规定，又具有必要的显著特征，应当可以注册为商标，商标的培养、品牌的战略应用是入世后的中国企业发展的大事。一个企业的经济实力常常取决于其商标。尤其在今天，市场份额的座次在不断排序，不要以为在市场有了一定的知名度就相安无事了，只有进行商标注册才能有公平竞争的利器，品牌价值才能不断得以提升。
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