近年来，许多跨国公司为了及早在中国确立自身地位，都喜欢给自己的品牌起个吉利或者帅气的中文名字。因为在许多外国公司眼里，中国已具有神话中“黄金之国”的地位。快速增长的经济、依照世贸规则开放本地市场的承诺，都吸引着这些企业。与本地对手实现差异化和建立自己的品牌已经成为许多跨国企业工作的重中之重。
著名的美国投资银行“GoldmanSachs”有一个中文里颇为吉利的名称“高盛”，含“高度兴盛”之意。这家美国投资银行很早就将中文名称进行了商标注册。不久后，高盛还将启用由香港扬特品牌识别咨询公司设计的首个双语品牌标识。高盛相信，面向中国市场推出本地化品牌是正确的策略。
负责高盛全球对外联络事务的主管卢卡斯•范普拉格表示:“品牌是公司声誉的一个有机组成部分，我们对品牌十分重视。我们更希望能在中国确立鲜明的品牌形象，并且能在那里自主把握品牌的使用权。这就是我们首次进行标识本地化的原因。”
扬特品牌识别咨询公司总经理黛伯拉•查特文透露，有越来越多的公司希望建立包含中文名称的品牌。
查特文女士说： “金融服务集团和其他行业的许多公司都在酝酿取中文名称。我认为这个主意不错，因为假如他们不抓住主动权，自己去解决这件事，那么中国人会为他们取名，这就有可能使公司落得一个完全不合适的中文名称。”
已有数起给外国公司擅自起名的事例，这些名称有的听起来很好笑，有些却会对品牌造成一定损害，一旦约定俗成则危害更大。另一些外国公司则发现，它们的品牌和标识被当地竞争对手大胆采用。
与扬特品牌识别咨询公司的查特文女士一样，康博曦女士也表示相信，有意在中国确立品牌和开展业务的外国公司应当起一个中文名称。
她指出：“就文化而言，名字的深层涵义在中国是极为重要的。人们为了挑选他们认为合适的名字不惜代价。他们甚至会去请教算命先生，征询多方面的建议。”
目前，查特文女士正为数家外国大公司客户工作，这些公司有意创建中文品牌。“我们已为纽约人寿保险公司创建了一个双语标识，并正帮助他们推广这个标识。我们还为一家大型信用卡发行机构工作，他们有意大力开发：内地市场，”她说，“我们的理念是营造视觉和谐。我们不会改动主标志，因为那是企业的主题形象。我们的带有中文品牌的标志是要增强这种形象.
常用汉字有5000个，这使取名或开发名称成为一个复杂的过程。创建中文名称的方式有两种，有些外国公司采用音译途径，选择一个听上去像原有品牌，而且有助于增进其品牌形象的中文名称。另一些外国公司，如高盛，则选择了按字母直译，赋予中文名称特别的涵义或标志。德国汽车制造商“Mercedes-Benz”在中国的名称是“奔驰”，既有“飞奔”的涵义，听上去又与“Benz”谐音。
丹麦Hempel涂料集团最近与香港招商局国际集团联手，面向中国南方市场开发了一种新的墙面漆产品。扬特品牌识别咨询公司为其策划了品牌名称“Prism”和双语标识，其中文名称是“海虹”。
“这是一桩巧事，因为这两个汉字放在一起有‘光’和‘色’的涵义，这是最理想的传递形式。我真希望给所有客户起中文名称都能如此简单，”查特文女士说。
众多洋品牌起用中国名，其实是跨国企业进一步本土化的标志，这不仅凸显中国市场在其全球战略中的重要地位，也必将对中国本土企业的品牌战略产生影响。
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