最高人民法院在“乔丹商标案”的再审判决中，通过确立“稳定对应关系”标准，认为“乔丹”符合再审申请人迈克尔·杰弗里·乔丹的姓名权客体，理应根据姓名权等相关法律的规定予以保护，而乔丹体育股份有限公司恶意使用他人姓名申请注册商标，侵犯了他人的姓名权，故最高人民法院依据2001年修正的商标法中规定的“侵害他人在先权利”条款，判决原国家工商行政管理总局商标评审委员会对“乔丹”商标重新作出裁定［1］。虽然最高人民法院明确认定“姓名权”属于商标法中所规定的“在先权利”，但在裁判理由中，是通过适用“稳定对应关系”标准，而非姓名权的侵权标准，来确定名人对其特定名称享有的商业价值利益。对于知名人士姓名的保护路径选择，是属于姓名权还是商品化权益，“乔丹商标案”并未给出确切的答案，甚至模糊了两者之间的界限［2］。因此，探究名人姓名的商业价值利益保护的价值基础以及理念，有利于界定姓名权与名人姓名的商品化权益各自的客体和保护范围，并选择适合的保护路径，有利于企业注册使用姓名商标的风险防范与管控机制的建立。
一、名人姓名商业价值的法理分析
对名人姓名的商业价值进行保护，起源于英美法系的仿冒之诉。与大陆法系通过具体的法律规定确立了对姓名权等一般人格权利的保护不同，英美法系尤其是美国是通过在普通法上确定“隐私权”的路径来保护人身权益［3］。美国第二巡回法院通过在Haelan Laboratories案［4］中，第一次确定了通过形象权来保护肖像法益，而且美国联邦最高法院在Zacchini案［5］中，通过界定“形象权”与“隐私权”所保护法益的范围与不同，确定了形象权的保护姓名的财产性利益目的。《反不正当竞争法重述（第三次）》中通过对姓名所具有的商业价值的不正当利用行为的规制，进而明确“形象权”对姓名的商业价值的保护［6］。
反观大陆法系，尤其是联邦德国最高法院在Marlene案［7］中，明确是通过人格权利体系中的姓名权来保护姓名的商业价值利益。最高人民法院在“乔丹商标案”再审中，通过确定再审申请人对“乔丹”所享有的姓名权保护法益，并以认定姓名权属于商标法的“在先权利”范畴作为裁判思路。但在裁判说理中，通过“稳定对应标准”来确定名人是否可以就其特定名称来主张姓名权保护的路径选择，与美国的“形象权”相比，有异曲同工之妙。
二、我国对名人姓名的商品化权益保护之立法与司法分析
最高人民法院在“乔丹商标案”中，为确定名人对其特定名称享有姓名权的保护法益，设定了“稳定对应关系”标准，即：一是主张的特定名称在我国具有一定的知名度、并为相关公众所知悉；二是相关公众使用该特定名称指代该名人；三是该特定名称已经与该名人之间建立了稳定的对应关系。前述已经表明，再审判决的审判思路，认定商业价值是保护名人姓名权的依据，并把相关公众的“混淆”，作为核心考量因素，这与我国反不正当竞争法对商业标识的不正当使用行为的规制思路相类似，而不是从姓名权的保护要件进行分析。
《民法典》中的“人格权篇”对自然人的姓名权作明确的规定，即：自然人享有姓名权，有权依法决定使用、变更或者许可他人使用自己的姓名；以及规定了具有一定社会知名度的笔名、艺名……被他人使用足以造成公众混淆的，与姓名和名称受同等保护。而《民法通则》所规定公民享受的姓名权，禁止他人干涉、假冒或者盗用，并且如果公民的姓名权受到侵害，可以要求赔偿损失。自然人所享有的财产赔偿权利，是基于他人对姓名权侵害的救济，这与名人姓名的商业价值利益有本质的区别［8］。而且，姓名权的侵害行为也不等同于姓名的商标性使用，前者通过自然人人格的混同，侵害同一性利益。后者则是在姓名名称与其所标示产品之间产生关系［9］，属于商标法或者反不正当竞争法对姓名名称商业性使用的规制范畴，规制侵害商标专用权或者造成混淆而导致损害承载在商业标识上商誉的行为。
“乔丹商标案”的再审判决中又援引了1993年《反不正当竞争法》中对擅自使用有一定影响的企业名称和姓名造成混淆的不正当竞争行为进行规制的条款，以及根据该条款相对应的司法解释，同样通过认为对名人姓名的商品化使用，使相关公众标记在商品上的标志形成混淆，或是来源混淆，或者认为名人与商品之间存在代言、许可等特定联系。因此，《反不正当竞争法》中的“姓名”并非是基于姓名权，而是基于更适合名人姓名的商品化权益。而且为规范商标授权确权的行政行为，并根据“乔丹商标案”的再审判决所制定颁布司法解释，即《最高人民法院关于审理商标授权确权行政案件若干问题的规定》第20条所规定的“姓名”，应作相同解释。
司法实践方面，在姚明与武汉云鹤公司侵犯人格权及不正当竞争纠纷案［10］中，湖北省高级人民法院二审认为，受《反不正当竞争法》保护的自然人姓名，不同于一般意义上的人身权，是区别不同市场主体的商业标识。未经权利人授权或许可，任何企业或个人不得擅自将他人姓名、肖像、签名及其相关标识进行商业性使用。最终综合考虑各种因素，在被侵权人因被侵权所受损失或侵权人因侵权所得利益难以确定的情况下，依照《反不正当竞争法》第二十条、《最高人民法院关于审理不正当竞争民事案件应用法律若干问题的解释》第十七条的相应规定，判决赔偿经济损失。
因此，从立法和司法角度，我国已经确立了名人姓名的商品化权益保护的构成要件以及认定标准。作为姓名的商品化权益保护的构成要素，姓名的“知名度”最为关键。与“姓名权”的同等保护条件相比，姓名的商品化权益根据“知名度”的大小，所保护的范围与力度有所不同。因为姓名所具有商业价值的大小取决于其在相关公众中的知名度。从平衡各方利益，保护消费者的合法权益与选择自由，维护公平、公正的市场竞争秩序来说，姓名知名度越大，其商品化使用行为所造成相关公众混淆的可能与范围就越大，法律为其提供“特殊”保护也更为必要。其次就是要求名人姓名在我国市场上的商业化使用，因为唯有在市场上实际使用了该特定名称，才更切合《商标法》《反不正当竞争法》以及相关司法解释等为其提供保护的宗旨，才能避免以“姓名权”为视角，通过人格权利的排他性，为名人姓名提供绝对的保护，造成法律体系的混乱。对于侵害名人姓名的商品化权益的认定标准，首先应考虑以“乔丹商标案”再审判决中所确定的“稳定对应关系”标准来确定名人与其特定名称之间是否建立起稳定的联系，再借助《商标法》《反不正当竞争法》以及司法解释在判定“混淆可能性”的标准来认定是否会引起相关公众的误认。
三、名人姓名商品化权益与企业商标权冲突的解决路径
改革开放以来，越来越多的中国企业走出国门，加入到全球经济竞争中。相比发达国家，我国的企业管理经验、投融资水平以及技术创新水平都存在差距，因此，一些企业为快速立足于国际经济市场，或投机取巧，攫取他人合法的商业价值，或“搭便车”“傍名牌”、借助国外名人效应，恶意申请商标注册，虽然短期内效果显著，但不利于我国自主品牌的创立。“乔丹商标案”虽然历经4年之久，但在再审判决中，最高人民法院仍然支持迈克尔·杰弗里·乔丹的诉求，保护其合法的姓名商品化权益，而考量因素在于：一是为维护我国体育品牌乃至全部商品品牌的形象和信誉；二是在保护姓名的商品化权益上与国际接轨，通过设立一个相对宽泛的保护标准，有利于为解决日后复杂案件，提供必要的规则和方法［11］。
进入21世纪以来，企业的核心竞争力在于创新。而商标作为知识产权中的重要内容，为其提供完备的保护是实现品牌强国的关键。为保护我国企业商标权不受非法侵害，也避免前期商标选择的不恰当或者恶意“搭便车”，建立名人姓名商品化权益与企业商标权冲突的解决机制迫在眉睫。
首先，通过建立企业商标风险防范与管理机制，从企业自身出发保护其商标合法权益。其目标在于：一是在我国企业进入国际经济市场时，实现对其商标可能存在的域外体育名人姓名商品化权益侵害风险的估测，并及时把相关信息反馈到企业风险管控部门；二是提高我国企业对姓名商品化权益侵害风险的灵敏度以及应对能力。而实现以上目标在于细化指标体系，并根据国家经济政策、相关的法律法规以及行业、企业产品的特点，制定更易于操作的流程与策略。
其次，需要搜集有关的海外名人姓名商品化权益保护信息，建立海外案例信息库。在企业申请注册商标时，或走向国际市场时，进行商标比对分析，并提出合理化建议。如若构成商标相似或相同，需要求企业对该商标的申请与使用做合理化解释，提供必要证明文件，如商标申请合理性、产品销售情况、企业商标运作状况以及受保护、荣誉的情况等等，基于上述文件分析，如果有导致混淆的可能性，且我国企业构成侵权时，则建议企业或重新注册商标，或添加区分标示，承担混淆避免义务。
再者是企业品牌战略的设立应以创新为导向，细化实施企业商标战略，创建自主品牌；此外，在现代化市场经济法律体系以及优化市场营商环境背景下，为合理化界定姓名商品化权益保护边界，国家应积极完善相关法律制度，建立较为完备且透明的商标审查机制，为企业商标战略的设立指明方向，助力企业将侵权风险阻止在萌芽之际，有利于企业自身品牌的建设。
最后，建立并完善名人姓名化权益案例指导制度。“乔丹商标案”再审判决首次确立了国外名人对国内特定名称享有商标化权益。因此，通过企业商标风险防范与管理机制的持续运作，不断对国内外名人姓名化商标权益保护案例进行收集与整理，完善司法案例库，并借助现代化信息技术，对案例库进行汇总筛选、案例分类、设置关键词检索以及建立案例判决书的学术研讨共享平台，为企业商标战略的实施提供较为全面且安全的指导性意见。同时也让法官在待判案件中寻找共同点，为法官寻找解决疑难复杂以及新类型的名人姓名商品化权益与企业商标权冲突案件，提供一个共识性解决方案。(郭虹 吴静雨)
注释：
［1］最高人民法院发布的指导案例113号：迈克尔·杰弗里·乔丹与国家工商行政管理总局商标评审委员会、乔丹体育股份有限公司“乔丹”商标争议行政纠纷案，http：//www.court.gov.cn/fabu-xiangqing-216751.html，最后访问日期：2020年4月20日。
［2］孔祥俊：《姓名权与姓名的商品化权益及其保护—兼评“乔丹商标案”和相关司法解释》，《法学》，2018年第3期，第161-176页。
［3］刘海虹：《英美法“仿冒之诉”研究——以商业标识利用竞争关系的规范为视角》，华东政法大学，2016年。
［4］Haelan Laboratories,Inc v Topps Gum,Inc,202 F.2d 866(2d Cir.1953).
［5］Zacchini v Scrips-Howard Broadcasting Co.,433 U.S.562(1997).
［6］Restatement(Second)of Torts,Sec.625C.
［7］BGHZ.13,334-Schachtbrief.
［8］王利明、杨立新、姚辉：《人格权法》，法律出版社，2000年版，第88页。
［9］See Model Provisions on Protection Against Unfair Competiton , present by the International Bureau of WIPO , Article 2(2)(vi), WIPO publication No.832, Geneva 1996,P20-21.
［10］湖北省高级人民法院（2012）鄂民三终字第137号判决书。
［11］刘华、姚舜禹：《体育名人特定名称商标权保护的再反思》，《中国发明与专利》，2019年4月第16卷第4期，第18-21页。
作者单位：中国人民大学出版社
昆明理工大学
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