在当今社会，品牌已不再是一个陌生的名词，品牌知名度、品牌认知度、品牌识别、品牌联想、品牌忠诚度等已成为人们日常生活中普遍谈论的话题。那么什么是品牌呢？是不是品牌就是名牌呢？品牌是一个复合概念，它是商标、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格等的无形总和。奥美公司对品牌的定义为：“品牌是消费者与产品之间的关系。”可见，品牌比名牌具有更深的内涵和价值。
目前品牌已成为企业在竞争中获取胜利的最重要的砝码，
这是因为随着科技的发展，产品同质化（同质比的产品功能或利益）日趋明显，产品之间的差距很微小，消费者不仅重视产品的质量、包装等，而更重视产品的品牌。品牌是消费者得到的一种满足、一种心理的享受。因而企业之间、产品之间的竞争不仅仅是质量之间的竞争，更主要的是品牌之间的较量。
企业单靠产品打天下的时代已一去不复还了，要想在竞争白热化的市场经济中占据主导，企业必须引入品牌经营策略，提高品牌管理水平。品牌管理制、品牌经理制、品牌制度论、品牌管家、品牌检测论等应运而生，各领风骚。
在我国洗发水市场上，通过“品牌经理制”，宝洁公司（P&G）的三大品牌“飘柔”、“海飞丝”、“潘婷”占据了66.7%的市场份额，成为我国日用品市场上的巨头。借助于奥美公司的“品牌管家制”，IBM重拾山河，焕发了青春，成为IT的领导者。
如今，宝洁的“品牌经理制”和奥美的“品牌管家制”已成为全世界许多公司和企业借鉴学习的两种成功的品牌经营策略。
在我国是否套用这两种品牌经营策略，企业就能轻松的树立自己的品牌呢？答案当然是否定的。社会的发展规律一次次的证明了：从来就没有毫不费力照搬别人现成的模式就能成功这样的美差。人类的每一次进步，都是在借鉴前人成功和失败的经验的基础上，通过创新造就新的辉煌。
受宝洁公司和奥美公司成功的影响，国内也有公司和企业应用这两种品牌管理策略。不过大部分都只是简单地搬用这两种模式而已，没有结合自身的具体情况，所以洋模式水土不服也就不可避免了，因此市场反应平淡，市场效果当然也就很不理想了。也有部分公司和企业把品牌完全交给一家广告公司来管理，实践证明效果更不理想。究其原因主要有：目前我国许多广告公司本身就没有形成自己的品牌；广告公司与企业只是商业买卖关系，广告公司的业务繁多，造成广告公司不能专心地为企业进行品牌宣传、品牌锻造等；广告只是塑造品牌的一种手段，而不是唯一的手段。
如果说品牌是一个银行帐号，那么这个银行帐号的密码就像家里保险柜的钥匙一样，是不能随便交给保姆来管理的。为什么不能让保姆来管理呢？其实道理也很简单，请保姆的目的是为了家里的日常清洁、家庭服务等日常生活工作，所以保姆是不应当掌管你的个人财产的，除非你与保姆有不平常的关系，否则一旦保姆把你的保险柜里的金钱、饰物卷走，你只能怪你当初的错误决定了。
品牌没有专门的机构来管理是不能发挥其作用的，但宝洁公司和奥美的模式我们又不能照搬，那么，该如何选择品牌经营管理策略呢？结合合德利公司多年的经验，同时通过深入分析我国市场经济的整体情况，我们提出了“品牌军师论”的新的品牌管理理论。“品牌军师论”有两种形式：“品牌经理制——军师制”和“品牌司令——参谋长制”。这是两种内外结合的品牌管理制度，公司或企业可根据自身的情况选择合适的品牌经营模式。我们认为“品牌军师论”是适合当前我国经济发展需要的，也是当前企业塑造品牌的强有力的手段。
所谓“品牌军师论”是指企业让广告公司、策划公司起代理参谋长或品牌军师的作用，这样既可以充分利用企业的资源，又可以充分发挥广告公司、策划公司在品牌管理方面的优势。这种优势互补的方式不但能为企业节约成本，还能减少企业在品牌锻造方面的盲目性，让企业少走弯路，缩短树立品牌的时间。但是“品牌军师论”又不同于所谓的“点子策划”，“点子策划”只是作用与企业品牌管理的某一个点上的，没有系统地贯彻于整个品牌管理地工作中，而“品牌军师论”贯穿于企业品牌管理的整个过程，是点、面、体的结合。
广告公司或策划公司对企业的品牌定位、品牌标志、品牌标识、品牌包装等进行总体的规划和指导，企业负责实施。所以“品牌军师论”中，企业是起主要作用，广告公司或策划公司只起到指导和参谋的作用，这样就减少了企业对广告公司的依赖性，增加了执行的透明度，有利于公司更好的树立品牌。
制度是品牌飞翔的机制，有了制度，品牌才能有效扩展；有了制度，品牌才能实现有效管理；有了制度，品牌的作用才能凸现出来；有了制度，企业才能得到可持续的发展。
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