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“雪糕刺客”遇冷,品牌持久发展需凭“硬通货”……


盛夏已至,正值雪糕销售旺季。在“冰淇淋重回5元时代”词条登上近期微博热搜时,很多人猛然发现,“雪糕刺客”在今年似乎销声匿迹,许多曾红极一时的网红高价雪糕未能伴随夏季的炎热迎来销售热潮。与之相反,平价质优的老牌雪糕占据了经销商的库存和消费者的冰箱。这恰恰说明,流量时代,不切实际的过度营销和偏离消费者需求的品牌定位只能是“昙花一现”,而产品质量和性价比始终是品牌持久发展的“硬通货”。

  雪糕回归平价并非偶然。雪糕、冰淇淋虽是夏季的热销品,但终究不是大众“刚需”。企业过度营销、虚高价格营造的“市场泡沫”终究要被市场误判、产能过剩“戳破”。当大众消费者新鲜感褪去,难免会对花费重金购买的商品究竟“值不值”产生怀疑。产品质量经不住深究的企业,品牌形象难免大打折扣,甚至陷入信任危机。

  我们看到,老牌企业也曾“跨界”推出高价雪糕,一度掀起一阵热潮,但也最终在“卖不动”的呼声中逐渐淡出人们的视线。资历雄厚的大企业尚且有试错的成本,但对于势单力薄的新兴企业而言,在品牌发展道路上却是一步不敢迈错。

  曾被称为“雪糕界爱马仕”的某新晋雪糕品牌,售价从数十元降到几元,仍不能挽救下滑的销量。除了价格本身,这类雪糕品牌在原料和产品质量上把关不严也是滞销原因之一。反观在雪糕、冰淇淋市场表现出色的蒙牛、伊利等企业,这些企业凭借拥有优质奶源,牢牢把握了消费者对雪糕生牛乳等成分的需求和关注度,加上品牌的知名度和影响力,使其在雪糕市场中处于优势地位。雪糕市场对企业产品品质、供应能力、渠道能力,以及能否制定高瞻远瞩的品牌发展战略等要求很高,这对新入局企业是不小的挑战。

  实践表明,对于雪糕等产业而言,打造一套着眼脚下、放眼未来的品牌发展战略并非易事,更不能急功近利,求快不求稳。企业应该明白,品牌形象的树立不是一朝一夕的事情,更不是塑造好后便能一劳永逸的事情,唯有持续输入新理念、新技艺,输出好产品、新体验,方能用夏日的冰凉换来火热的市场。(青田)

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来 源:

中国知识产权报

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