一个品牌有没有个性，对品牌的生命来说很重要。没有个性的品牌往往是短寿的。因为没有人格化，所以没法与消费者建立感情，形成偏好。由于没有稳定的内在特性和行为特征，消费者无法认识和认定品牌的个性，自然也无法与消费者自己的个性进行比较并确认是否一致。为了避免购物的社会性认同风险，消费者通常不会去选择这个品牌。差异性同样必要，没有差异性就意味着没有独特的销售主张，如果没有其他问题，那麽被选中的概率是1/N。其中N是相似品牌的个数。这样品牌即使不失败，也绝对不能算成功。
现在越来越多的消费者被称为品牌消费者，品牌消费者最大的特征是在认同品牌情况下的消费。只有品牌的个性和消费者的个性一致的情况下，才会选择购买。中国有句老话叫“物以类聚，人以群分”，只有与自己同类的人在一起，才会感到自如，放松。在一个不熟悉的环境和不同类的人群中会不自然，不自在。消费者的购买和消费行为也是如此。例如，一个四十岁左右的人，手里拿着一瓶娃哈哈公司生产的叫“纯真年代”的纯净水，在旅游的路上走来走去，给人的感受总有点不伦不类。因为“纯真年代”给人的印象是：花季少年，纯情女孩，是个没有社会阅历的人。笔者的一位朋友最近也犯了这样的错误，在买衣服时没注意衣服上的标志，回家后才发现上面的“FUN”商标，虽然这个品牌的中文名称是“奋”，但毕竟“FUN”的中文意思不是“奋”，是“有趣”。笔者的这位朋友能“FUN”吗？他是一位已经进入不惑之年的人民教师，其同事看见他穿着这样的服装后，建议他将这件衣服上的商标弄掉，言外之意可想而知了。
总之，消费者有意无意地在按照自己的个性选购商品，而且往往总是购买与自己的个性和形象相一致的品牌产品。而没有个性的品牌很难引起消费者的共鸣，因而也就难以建立品牌的忠诚。
品牌个性的价值不仅表现在建立与消费者的认同上，而且它本身也能够为品牌产品增加价值。品牌个性附加价值在于品牌的表达能力。大量的市场分析和消费者研究显示，消费者的消费不只是满足基本的生活需要，越来越多的消费是为了满足社会性、展示性的需要。心理学上有一个概念叫自我，有理想自我和真实自我。当消费者想要表达真实自我而又不能直接说出口时，他可以通过自己的消费行为来表达。如他的穿着、他的交通工具、他吃的、和喝的东西等来表达其个性。这就是品牌的个性给顾客带来的额外价值，顾客愿意为此支付额外的费用，这对公司来说就是利润。
因此，品牌的个性不仅能够与消费者进行沟通，产生共鸣，而且能够为消费者创造价值，为公司带来额外的利润。所以品牌的个性是重要的。
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