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2007年1月10日，思科公司正式宣布，该公司已将苹果公司告上美国联邦法院，指控苹果公司新推出的iPhone手机侵犯其商标权。思科公司称其在2000年收购Infogear科技公司后就获得了“iPhone”商标的所有权，而Infogear更是早在1996年3月20日就已注册了该商标。其后，思科公司将“iPhone”的商标权授予其下属的一家公司，并于去年年初开发“iPhone”系列产品。
苹果公司辩称，他们是第一家将“iPhone”商标用于手机上的公司，并且使用“iPhone”商标的公司不只思科一家，其他一些公司也在以不同的方式使用这件商标。苹果公司认为，即使思科公司曾经注册过该商标，“iPhone”也很可能已经退化成通用名称，苹果公司和思科公司均有权使用该名称，甚至所有其他公司都有权使用iPhone名称。
日前，思科公司与苹果公司最终达成和解，双方同意共享iPhone商标。
在商标权理论中，商标退化是指因商标所有权人管理不善或使用不当或是有他人的淡化行为（淡化行为是使商标与特定商标所有人的联系减弱的各种行为的统称），而使商标的显著性丧失，成为通用名称的现象。商标退化对商标权人的影响是巨大的，因为退化一旦形成，商标将彻底丧失其识别性，不再具有区别功能，对商标权人无疑是一场灾难。例如在“iPhone”案中，苹果公司在其反驳意见中也指出，已经有几个公司在使用“iPhone”商标。如果思科不及时采取措施，杜绝此类现象的发生，中国商标网那麽将使得“iPhone”商标广泛应用于此类网络电话或手机上，成为此类商品的通用名称，丧失了其应有的区别作用。也就是说，消费者在购买其他厂家生产的标有“iPhone”名称的商品时，不会再将其来源与思科混淆。那麽思科的注册商标“iPhone”就形同虚设，毫无意义了。
在我国，因使用不当而使自身商标退化也是有前车之鉴的。深圳朗科科技有限公司在使用“优盘”时，整个计算机行业还没有“优盘”这一概念和名词。2001年1月，国家工商行政管理总局商标局核准了朗科公司在第九类计算机存储器等商品上申请注册的“优盘”商标。但长期以来，许多同业经营者、计算机从业人员和消费者都将“优盘”作为一种计算机移动存储器的商品通用名称加以使用。同时，朗科公司本身也对“优盘”商标管理不当，在其企业法人营业执照的“经营范围”一项中，把“优盘”也作为其中一项商品名称；其商品包括及促销宣传材料上，“朗科优盘”或“优盘”文字后面大多没有连用商品名称，这也很容易让社会公众将“优盘”认做是一种计算机移动存储器的商品名称。2002年10月，北京华旗资讯数码科技有限公司向国家工商总局商标评审委员会提出申请，请求撤销朗科的“优盘”商标。商评委裁定“优盘”商标已经成为其指定使用商品－计算机移动存储器的通用名称，应予撤销。这是我国典型的注册商标因退化而被撤销的案例。
商标退化案例虽然在实践中屡有发生，但目前我国的商标法并没有对此做出明确的规定，国外一些具有代表性的立法经验和司法实践值得我们借鉴。如美国鉴于商标退化对商标权人利益的重大影响，在1984年修订商标法时，明确规定了退化的标准，即在确定商标是否已经成为商品的通用名称时，应首先考虑商标对相关公众的意义，而不是购买人的动机。而在法国修订后的商标法和欧盟商标条例中，对商标退化则采取了适中的立场，即规定商标所有人只有在可为而不为的情况下才承担商标退化的后果，至于已经采取措施仍不能阻止的退化则不予考虑。显然，美国的商标法注重以客观事实为标准，而欧盟的立法却倾向于商标权人的主观过错。
笔者认为，应该将商标所有人的主观过错作为承担商标退化后果即商标被撤销的要件，这体现出商标立法从保护商标权利人的利益出发，同时考虑社会公众利益，追求社会整体利益与个人利益的平衡这一现代法律的价值观。面对我国目前的情况，笔者认为在我国商标法的修订过程中，应该对商标退化导致的显著性丧失的标准做出具体的规定。具体来说，即在主观方面，考虑权利人是否有过失，如在商标的管理或使用上是否存在过错；在客观方面，主要是看该商标在当前对相关购买公众的意义是什麽，即仍然是能够使相关购买公众联想到商标权利人的商标还是商品的通用名称。
目前我国企业对商标退化及其严重后果的认识还远远不够，在商标使用和宣传方面还存在着许多不当之处。在商标法中明确规定商标显著性丧失的标准，对于我国企业商标权的保护意义重大；明确退化后果，有利于修正目前我国企业普遍认为只要注册了商标就高枕无忧的观念，有助于提醒我国企业注意商标经营方式方法，更好地管理和使用商标，从而使企业自身加大对商标权的保护力度。
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