我国幅员辽阔，景区众多，在审查实践中，将景区名称申请注册为商标极为常见，其中不乏许多驰名商标，例如“长城”“崂山”等。然而，并不是所有的景区名称都能获准注册，像近期引发热议的第58776839号“鼓浪屿GULANGYU”商标就被商标局以对商品的产地、来源产生误认为由驳回。为什么景区名称被频频注册为商标？哪些因素决定了景区名称能否被注册为商标以及如何做好景区名称商标的申请与保护？本文将结合具体的案例和法条进行分析。
一、景区名称作为商标注册的原因
根据《旅游景区质量等级管理办法》，旅游景区是指可接待旅游者，具有观赏游憩、文化娱乐等功能，具备相应旅游服务设施并提供相应旅游服务，且具有相对完整管理系统的游览区[1]。景区名称作为一种可注册的商标资源，具有一定的公共属性，景区管理者和其他商事主体享有平等使用和注册的权利。申请人选择将景区名称注册为商标，通常出于以下几点原因：
（一）知名景区往往以优美的自然风光或独特的人文气质吸引着消费者目光，通过利用在公众中已有一定声誉或知名度的景区名称，能够更好地利用景区名气销售商品或提供服务。所以，景区名称商标相比普通商标展现出更高的文化、商业和品牌价值。
（二）景区的高知名度易引发“公地悲剧”或恶意抢注等侵权行为，部分申请人通过抢注几十甚至上百个商标，向他人索要高额转让费、许可使用费、侵权赔偿金，或者进行误导公众的宣传，以期获得高额回报。
（三）景区管理者（包括主管部门和运营者）为做好景区的宣传推广和品牌保护，通过规范的商标注册流程和后续的商标异议、无效宣告、申请撤销连续三年无正当理由未使用的注册商标等方式有效维护自身合法权益。
二、景点商标能否核准注册的考虑因素
在商标审查过程中，景区名称商标是否可以核准注册主要从两个方面进行考虑。
（一）是否违反相对条款
这里是指商标是否具有显著特征及与在先商标是否相同或近似[2]。
无论相同或近似均须结合商标申请的类别来考虑。如第22297795号“长白山天池及图”商标与第1719314号“长白山天泉”商标会被判定为近似，原因在于这两件商标指定使用的果汁等商品属于同一种或者类似商品，且在文字构成、呼叫等方面相近，若共存于市场，易造成消费者的混淆和误认。《商标法》第十一条规定：“下列标志不得作为商标注册：（一）仅有本商品的通用名称、图形、型号的；（二）仅直接表示商品的质量、主要原料、功能、用途、重量、数量及其他特点的；（三）其他缺乏显著特征的。前款所列标志经过使用取得显著特征，并便于识别的，可以作为商标注册。”而景区名称作为有固定指向性的地名词汇，加之具有一定的知名度，因此在商标的显著特征方面具有天然的缺陷，即作为商标使用在第39类3911类似群与旅行相关的服务项目上，易使消费者将该商标与其所指示的景区相联系，直接表示了服务内容的特点，难以起到区分服务来源的作用，故应适用《商标法》第十一条第一款第（二）项予以驳回。北京市高级人民法院在（2018）京行终2014号行政判决书中的认定即体现了这一观点：诉争商标为图文组合商标，由“马山仙境”和群山图形组成，诉争商标的显著识别部分为中文“马山仙境”，百花洞经济联合社认可“马山仙境”为其经营管理的旅游景区名称。由于旅游景区名称通常可以向消费者表明旅游的目的地和相应的内容，故诉争商标若使用在“旅行陪伴；安排游览；旅行预订”服务上，直接表明了该服务的内容等特点，缺乏显著特征。从以上判决可以看出，判断景区名称是否具有显著特征的重要因素是必须具有可识别性，能够向相关公众指示商品或服务来源，因此需要根据商标整体的呼叫、含义、外观，结合申请指定使用的商品或服务项目和相关公众的认知来综合判断。景区名称申请在与自然、人文因素没有太大联系的商品或服务项目上，商标符合具备显著特征的要求，可以准予注册，例如黄山（申请在服装上）。
（二）是否违反绝对条款
1.违反《商标法》第十条第一款第（七）项的规定
此项规定中对产地产生误认主要是含地名商标指定使用的商品并非来源于该地名所标示的地区，容易误导公众。如厦门某公司申请的第58776839号“鼓浪屿GULANGYU”商标被商标局以“鼓浪屿”作为商标指定使用在指定商品上，易使相关公众认为商标指定商品与鼓浪屿存在特定关联，从而对商品的产地、来源产生误认为由驳回。但地名有其他较强含义或申请人是景区的管理机构，一般不会引起产地误认。如国家知识产权局在商评字〔2024〕第0000034731号“关于第48506039号‘茶卡盐湖景区’商标无效宣告请求裁定书”中认定：争议商标“茶卡盐湖景区”并不带有欺骗性，从而易使公众对商品的质量等特点或者产地产生误认，但争议商标由纯文字“茶卡盐湖景区”构成，使用在指定服务上仅直接表示了服务的内容等特点，且争议商标整体使用在指定服务上亦不易使消费者将其作为商标加以识别，难以起到区分服务来源的作用，缺乏商标应有的显著特征，故争议商标的注册违反了《商标法》第十一条第一款第（二）项、第十一条第一款第（三）项的规定。因此，如果景区商标由景区的管理机构来申请，虽一般不涉及误认条款，但也要结合指定使用的商品或服务项目考虑整体是否具有显著特征。
2.违反《商标法》第十条第一款第（八）项的规定
例如武汉革命博物馆申请的第48643684号“起义门”商标。“起义门”是武汉革命博物馆的下属场所，是辛亥革命的历史见证。因该商标为武汉著名红色景点，故被商标局以“起义门”作为商标使用易产生不良影响为由驳回。在判断商标是否具有不良影响时，应当考虑商标整体或者其构成要素是否可能对我国的政治、经济、文化等社会公共利益和公共秩序产生消极、负面影响。在判断是否涉及宗教方面的不良影响时，一方面，需要考虑商标标志本身是否具有宗教含义；另一方面，需要判断此种标志是否有害于宗教信仰、宗教感情或者民间信仰。例如龙山禅泉公司申请的第17685380号“禅泉度假酒店ZENHOTSPRINGRESORT及图”商标，原商标评审委员会以“禅”字为佛教用语，与宗教有关，诉争商标指定使用在复审服务上易有伤害宗教人士感情之意，适用《商标法》第十条第一款第（八）项的规定予以驳回。龙山禅泉公司不服，向北京知识产权法院提起诉讼。北京知识产权法院参照在先北京市高级人民法院作出的第2491号行政判决中关于第10491073号“禅智”商标的结论，认为第2491号行政判决中有关“禅”字与宗教密不可分，使用在商标中易产生不良影响的认定，不会因为服务类别的差异而有所改变。故对于本案相关问题的认定，应当与上级法院在先作出的第2491号行政判决中的相关认定保持一致，即认定本案诉争商标易产生不良影响。最后，龙山禅泉公司不服判决，向北京市高级人民法院提起上诉，北京市高级人民法院作出终审裁决，认为：龙山禅泉公司主张“禅泉”为地名，但如果地名中含有宗教色彩的词语，则该地名因可能会对宗教产生消极、负面的影响，其也不能作为商标标志的构成要素或者商标标志进行使用，故不支持龙山禅泉公司的上诉理由[3]。可以看出，在审查实践中对不良影响的判定标准较为严格，需要申请人审慎申请。
3.违反《商标法》第十条第二款的规定
如“阿里”为我国西藏自治区内的县级以上的行政区划地名，不得作为商标注册；“米兰”系意大利共和国的城市名称，属于我国公众知晓的外国地名，不得作为商标注册。《北京市高级人民法院商标授权确权行政案件审理指南》第二部分第8.10条指出：具有下列情形之一的，可以认定诉争商标整体上具有其他含义：
一是诉争商标仅由地名构成，该地名具有其他含义的。如“凤凰”商标，一是指凤凰县，其隶属于湖南省湘西土家族苗族自治州，是国家AAAA级景区；二是指古代传说中的百鸟之王。
二是诉争商标包含地名，但诉争商标整体上可以与该地名相区分的。如“应县木塔”商标，“应县”是隶属于山西省朔州市的县级行政区划。“应县木塔”全称为佛宫寺释迦塔。“应县”虽然为县级以上地名，但“应县木塔”作为我国著名的风景名胜以及重点文物保护单位的名称，整体上已经形成了区别于“应县”地名的其他含义。
三是诉争商标包含地名，整体上虽不能与该地名相区分，但经过使用足以使公众将其与之区分的。如“哈尔滨冰雪大世界”商标，“哈尔滨”是黑龙江省辖副省级市，是我国县级以上行政区划。“哈尔滨冰雪大世界”是由哈尔滨市政府主导推出，由哈尔滨冰雪大世界股份有限公司承办和运营的知名工程和乐园景点，已具有区别于“哈尔滨”地名的其他含义。
4.违反《商标法》第四条第一款、《商标法》第四十四条第一款的规定
《商标审查审理指南》中明确指出，大量申请注册与行政区划名称、山川名称、景点名称、建筑物名称等相同或者近似标志的，属于“不以使用为目的的恶意商标注册申请”。北京市高级人民法院在（2020）京行终4042号行政判决书中认定：诉争商标申请注册人飞科公司先后在多个类别上申请注册了包括诉争商标在内的“卡普朗”“云崖溪谷”“昊域”“大若岩”等300多件与知名景点名称相同或近似的商标，飞科公司提交的证据不足以证明上述商标申请注册的真实意图及实际进行了使用，其对上述商标的囤积行为已经超出了生产经营的实际需要，扰乱了正常的商标注册管理秩序，损害了社会公共利益，构成《商标法》第四十四条第一款规定的情形。由此可见，市场主体申请注册商标须从自身的合理需要出发，且应有真实的使用意图。这种大量提交地名和景点名称等公共资源申请商标的行为，属于不以使用为目的的恶意注册，受到商标法的严格限制。
综上所述，景区名称在满足一定条件下可以注册商标，但需要遵守《商标法》的相关规定。首先，要梳理申请主体是否为景区主管部门或运营者这种适格主体。若主体适格，建议不要申请注册旅游相关的商品或服务项目，例如3911类似群；若不是适格申请主体，则商标审查阶段可能会根据《商标法》第十条第一款第（七）项予以驳回。即使成功注册，也会因为《商标法》第四十四条第一款的规定予以无效宣告。其次，景区商标均不能违反地名、误认、不良影响、恶意等条款，且须整体具有显著特征。虽然景区名称在注册商标时，可能因为含地名、误认、缺少显著特征等问题被驳回或是被无效宣告，但是也有可能通过提供有力的使用证据拿到商标，例如“哈尔滨冰雪大世界”商标。因此，景区管理者和其他商事主体通过专注经营提升知名度才是王道。
三、景区名称商标申请和保护的建议
（一）景区管理者加强商标保护
景区管理者不能当然地获得以景区名称为内容且涵盖多个类别的商标专用权，同样需要依法进行注册取得商标专用权。为避免因申请注册不及时造成商标资源流失，保护好自有品牌，景区管理者应当积极制定实施商标战略和做好商标布局，对有代表性的景点名称，应及时申请注册商标；对恶意抢注商标的行为及时提出异议、无效宣告，并对恶意侵权行为及时提起诉讼。
（二）商标注册和使用秉持诚实信用原则
诚实信用原则作为民法中的帝王条款，是所有自然人、法人或其他组织不管从事何种民事活动均应遵循的法律原则和道德规范。因此，所有自然人和商事主体在景区名称商标的申请、注册和使用过程中都应秉持诚实信用原则。申请注册商标前，应注意对在先商标注册信息进行充分检索，避免权利冲突；按照法律法规的规定办理商标注册申请，不以欺骗或其他不正当手段试图获得注册。申请注册商标应当有真实使用意图，满足自身正常的生产经营需要，杜绝不正当占用商标资源且扰乱商标注册秩序的行为，且不得非法排除他人合理使用。
四、结语
一个名称响亮的商标会在品牌发展过程中提供强大助力，但是只有真正脚踏实地地专注经营，才会将商标的作用真正发挥出来。否则，再网红的地名也会过气，再响亮的商标也会泯然于众人。对于景区管理者和其他商事主体来说，始终需要用过硬的质量和服务来提升商标的知名度和消费者的认可度。（邢梦雪）
注释
[1]中华人民共和国文化和旅游部关于印发《旅游景区质量等级管理办法》的通知[EB/OL].https://zwgk.mct.gov.cn/zfxxgkml/zcfg/gfxwj/202012/t20201204_906214.html,2024-05-06.
[2]《国家工商行政管理局关于商标行政执法中若干问题的意见》中第五条指出:相同商标是指两商标相比较,文字、图形或者文字与图形的组合相同或者在视觉上无差别;近似商标是指两商标相比较,文字的字形、读音、含义,或者图形的构图及颜色,或者文字与图形的整体结构相似,易使消费者对商品或者服务的来源产生混淆.
[3]北京市高级人民法院(2017)京行终3125号行政判决书.
作者单位：济南商标审查协作中心
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