广告短语作为商标的显著性――“科技以人为本”商标驳回复审案例点评
案情简介：
申请人某公司在第9类电话等商品上提出“科技以人为本”商标注册申请，国家工商总局商标局予以驳回。商标局认为，申请商标为广告宣传用语，缺乏显著性，不宜作为商标使用。依据2001年10月27日修改前的商标法第七条、第十七条的规定，予以驳回。
申请人向国家工商总局商标评审委员会（以下简称商评委）复审称，“以……为本”是汉语中固定的词组，但是“科技以人为本”却是由申请人首创。申请商标从1998年开始在中国使用，作为申请人重要商标之一，已经投入大量广告费用，以提高该商标的知名度。通过广告宣传、媒体介绍和促销活动，消费者早已将申请商标与申请人联系起来，申请商标已具备了商标应有的显著性。申请商标相对应的英文商标“HUMAN TECHNOLOGY”在澳大利亚、新西兰、中国香港、印度尼西亚已获得注册。综上所述，请求核准申请商标注册。
商评委经评议认为，申请商标将“科技”与“以人为本”组合在一起，表达的是一种时代精神和观念，而且仅以普通形式表现，消费者会认知其为经营观念的普通宣传，用作商标不能起到使消费者识别商品来源的作用，缺乏显著特征。虽然申请人对申请商标进行了大量的使用和广告宣传，但不足以证明申请商标经过使用已获得了显著特征。因此，申请商标仍属于现行商标法第十一条第一款第(三)项所指不得作为商标注册的标志。
审理结果：
依据现行商标法第二十八条、第三十二条规定，商评委决定：申请人提出的“科技以人为本”商标的注册申请予以驳回。
点评：
在审查实践中，以广告短语作为商标申请注册的案例屡见不鲜，能够获准注册的却不多。商标局于2005年12月对外公布的《商标审查标准》认为，“非独创的表示商品或服务特点的短语或者句子”，属于缺乏显著特征的标志。我国台湾地区《商标识别性审查要点》亦指出，“流行之标语、口号、广告用语或广告性质之图形”，为商标不具识别性之例示。
一般而言，广告短语的功能就在于用尽可能简短而生动的语言，向目标客户群体传播有关企业与商品的信息，力争给消费者留下美好而深刻的记忆，以实现树立企业形象、表达经营理念、引领消费时尚、刺激购买欲望、培养消费习惯、凝聚品牌忠诚等目的。随着市场经济的发展，广告短语越来越受到企业的青睐，从采用朴素直白的大众语言（如“实行三包、代办托运”之类）向突出个性、彰显品味演进，出现了很多构思巧妙、富于创意的广告短语，在宣传效果上取得了很大的成功，成为企业精神及其商品特征的代表。相应的，有关企业产生了对其进行法律保护的愿望和要求，以维护在这些广告短语中凝结的市场号召力与商业信誉。
我国司法实践肯定了独创的广告短语可以受到著作权法的保护，在1996年就曾判定用于某空调产品的广告语“横跨冬夏、直抵春秋”属于我国著作权法保护的作品。在商标注册方面，广告短语是否具有显著性则是一个比较复杂、值得探讨的问题。我们认为，由于大多数广告短语缺乏独创性，不能构成作品，也不具有商标的显著性，不能顺利地获得注册。对于那些独创性较强、可以构成作品、受著作权法保护的广告短语，是否可以注册为商标也应持谨慎态度。这是因为，广告短语大多是灵光一现的产物，如果通过注册商标加以保护，则注册人借由无数次续展实际上可以达到永久垄断创意的目的，这样的结果是否有利于人类推陈出新的智力创造活动，是否有利于公平竞争的市场秩序，是值得思考的。
我国《商标审查标准》认为，“独创且非流行或者与其他要素组合而整体具有显著特征的”可以注册，对这一审查标准笔者在原则上是同意的，在实际操作中似应注意以下三点。其一，对广告短语的独创性应当从严把握，必须达到相当的高度才能准予注册。其二，在广告短语中含有申请人已注册商标的，一般可以允许注册。例如某酿酒有限公司在啤酒等商品上提出的“眼中无他，却有力加”商标注册申请，该短语中的“力加”也是申请人的商标，故商评委认为申请商标具备显著特征，可以准予初步审定。其三，对于广告短语经过使用能否取得显著特征的判断上，也应从严掌握。本案中，申请人对于“科技以人为本”这句广告语虽然进行了比较广泛的使用与宣传，但基于上述考虑，商评委仍然没有准予其注册。
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