每家店铺的门店招牌无疑都是其品牌传播的重要工具，无论是引领时尚潮流的服装店，还是提供舌尖上享受的餐厅。然而，对于店铺的经营者而言，应当在何种类别上申请注册商标，这一看似简单的问题，实则蕴含着复杂的法律考量。《类似商品和服务区分表》将商品和服务划分为45个细致的类别，这不仅是对商标保护范围的界定，也是对商标权利人权益的精确划分。当然，店铺经营者可以选择全面注册，以充分地保护自身的权利，但其同时必须权衡成本与风险，尤其要考虑到商标的撤三程序⸺即若商标连续三年未被使用，可能会面临被撤销的命运。
本文将从法律的角度出发，通过深入分析相关案例，探讨门店招牌所涉及的商标究竟是商品商标，还是服务商标，旨在为品牌所有者提供专业的法律指导，确保其商标策略既符合法律规定，又能有效地保护其商业利益。
一、辨识商标界线：商品商标与服务商标的界定
（一）商品商标与服务商标的概念解析
我国《商标法》并未对商品商标与服务商标作出明确的界定，只是笼统地提到注册商标包括商品商标、服务商标和集体商标、证明商标 [1]，以及该法有关商品商标的规定适用于服务商标 [2]。但《中华人民共和国商标法释义（2013年修改）》则对注册商标的种类作出了详细解释。根据该解释，所谓商品商标，是指商品的生产者或经营者为了将自己生产或经营的商品与他人生产或经营的商品区别开来，而使用的文字、图形、字母、数字、三维标志、颜色组合、声音等，以及上述要素组合的标志。所谓服务商标，则是指提供服务的经营者为了将自己提供的服务与他人提供的服务区别开来，而使用的文字、图形、字母、数字、三维标志、颜色组合、声音等，以及上述要素组合的标志。从上述定义来看，商品商标与服务商标的区别在于凭借商标所识别和区分的对象不同，商品商标用于标识和区分商品，而服务商标用于标识和区分服务。
（二）商品商标与服务商标的司法界定
尽管根据商品商标和服务商标的定义，二者的区别看似清晰明了，但司法实践中对于商品商标和服务商标的界定往往涉及更为复杂的考量。例如，针对烘焙坊、糕点店、奶茶店等性质相似的门店招牌，不同法院似乎也得出了不同的结论。此外，对于百货零售商门店招牌的使用，亦会出现有关特殊的第35类服务的认定问题。
1.“艾莉丝”商标撤销复审案[3]⸺烘焙坊门店招牌认定为服务商标的使用
第8881845号“艾莉丝”商标（复审商标）核准注册在第43类“咖啡馆；餐厅；饭店；餐馆；自助餐馆；快餐馆；流动饮食供应；鸡尾酒会服务；酒吧；茶馆”服务上。北京市高级人民法院认为，“根据（复审商标注册人）袁慧茼在原审诉讼中提交的店铺租赁合同和采购合同相关证据，可以证明杨志敏实际经营了艾莉丝烘焙坊，同时结合直接显示诉争商标的包装、铭牌和餐具等物品的照片，可以认定杨志敏在经营艾莉丝烘焙坊的过程中，提供了烘焙坊服务并对诉争商标进行了实际使用。……诉争商标实际使用的烘焙坊服务实际内容为提供蛋糕、饮品等食物，故其属于诉争商标核定使用的‘餐厅；饭店；餐馆’服务的下位概念，构成对‘餐厅；饭店；餐馆’服务的使用”。
2.“爱尚”商标侵权案 [4]⸺烘焙店门店招牌认定为商品商标的使用
原告满堂红公司在第43类“咖啡馆；自助餐厅；餐厅”等服务上核准注册了“爱尚”商标。被告诗小诺烘焙店认为，其在门店招牌上的“爱尚”商标使用在第30类预制食品上，消费者多是前往该类场所购买预先已经制作完毕的西点，而非等待现场制作完毕后在其营业场所即刻食用，其店铺不提供堂食及相关服务设施，没有开设线下堂食，与第43类服务存在较大不同。对此，广东省江门市江海区人民法院认为，“涉案商标核定使用在第43类的餐饮服务领域，消费者对这类场所的期待是在其营业场所享受即时餐饮类的服务，而涉案被诉侵权的蛋糕店，多是由消费者在商家提供的几种尺寸、样式的蛋糕中进行选择，商家根据消费者的选择制作，再由消费者按双方商定的时间前往该类场所取走蛋糕或进行外卖配送，而非等待现场制作完毕后在其营业场所即刻食用。另，该类西点产品一般情况下应在其包装上标明生产日期及保质期等信息，这点也区别于涉案商标所在的餐饮业态提供的食品。涉案店铺提供的主要是特定款式的蛋糕，往往不提供现场就餐环境、所需餐台餐具、茶水、就餐所需的服务及相应服务人员，即一般情况下，该类场所并非提供餐饮类的服务。因此，涉案商标和涉案被诉侵权的西点烘焙店在服务的内容、方式、对象方面存在较大不同”。
3.“茶颜悦色”商标侵权案 [5]⸺奶茶门店招牌认定为商品商标的使用
原告广州洛旗公司的“茶颜观色”商标核定使用在第43类“饭店；茶馆”等服务上，被告湖南茶悦公司的“茶颜悦色”商标核定使用在第30类“茶；糕点；咖啡；茶饮料”等商品上。原告认为，被告在门店招牌、店铺装饰、茶杯、纸巾等处使用“茶颜悦色”商标侵害其对第43类“茶颜观色”商标享有的注册商标专用权。对此，湖南省长沙市岳麓区人民法院认为，“本案中，涉案门店销售的茶饮料具有制作完成后必须立即饮用的特点，这需由经营者自行开设门店进行销售，结合上文所述的其经营模式系销售茶饮料商品的情况，可以判定涉案门店使用涉案商标目的在于向消费者表示其所购买的茶饮料来源于被告茶颜悦色品牌。因此，涉案门店对商标的使用虽超出了商品本身，但使用目的仍在于识别商品来源，而非标识服务来源，并未超出其核定使用的范围。综上所述，被告使用注册商标附着的商业模式属于茶饮料销售，虽然该商业模式存在一定服务内容，但该服务内容附随于商品，商标使用目的仍在于识别商品来源，而非识别服务来源，并未超出其核定使用的范围”。该案原告在提出上诉后又撤回上诉申请，上述一审判决已生效。
4.“鲍师傅”商标侵权案 [6]⸺糕点门店招牌认定为商品商标的使用
被告佳文佳乐公司经营的涉案店铺在门店招牌、产品柜台下方及糕点产品包装袋等处使用“鲍师傅”标识，原告鲍才胜公司认为，该行为侵害了其在第30类“糕点”等商品上核准注册的“鲍师傅”注册商标专用权。被告辩称，被诉标识是对第43类餐厅等服务上注册的商标（抗辩商标）的合法使用。虽然该案中被告并未提交有效证据证明其获得了抗辩商标的授权，且其抗辩商标的使用亦构成注册商标的非规范性使用，该案不存在权利冲突，然而，一审法院北京市东城区人民法院和二审法院北京知识产权法院依然对被告使用的“鲍师傅”标识属于商品类别还是服务类别作出了认定。两审法院均认为，涉案店铺并未设立就餐场所及相关服务设施，且其销售的糕点类商品系预先制作陈列在柜，其经营模式本质上属于提供糕点类商品，而非提供餐饮服务。
5.“無印良品”案 [7]⸺百货零售是否属于第35类服务之争
原告良品计画系第35类“推销（替他人）”、第16类“日记本”、第20类“枕头”、第25类“服装；鞋”等商品或服务上的“無印良品”商标注册人。被告北京无印良品家居公司等在其店招、背景墙等处使用“无印良品”商标，销售颈部枕套、凉拖鞋、无纺布多用巾等商品。被告棉田公司在第24类“毛巾”等商品上核准注册了“无印良品”商标。其中就被诉侵权门店招牌等处使用的商标是否属于第35类服务商标，虽然二审维持一审判决，但两审法院的认定却存在差别。一审法院江苏省南京市中级人民法院认为，“东台德润公司开设的被诉侵权店铺在店招、店内张贴的宣传画、收银台背景墙、购物袋、购物筐、宣传海报等上使用‘無印良品’‘无印良品’。该店铺提供文具、洗漱卫生用品、床上用品、拖鞋等日用百货的展示、销售等服务，属于日用百货零售服务。该类服务属于第35类商标上‘替他人推销’服务，（略）与‘替他人推销’构成相同类别服务”。二审法院江苏省高级人民法院则认为，“ 关于第4471277号、第16240403号‘無印良品’服务商标（35类）。本案中，东台德润公司（即被告）向终端消费者提供文具、洗漱卫生用品、床上用品、拖鞋等日用百货的零售服务，从服务目的、内容、方式、对象来看，该服务与良品计画第4471277号、第16240403号‘無印良品’商标所核定使用的‘推销（替他人）’服务具有高度类似性，两者仅存在为他人商品作推销还是销售商品的区分，但对普通消费者而言不易区分”。对比两审法院的认定，一审法院认为，被诉侵权店铺在门店招牌、背景墙等处使用商标属于日用百货零售服务，与第35类“推销（替他人）”构成相同服务；而二审法院则认为，两者仅构成类似，并非相同服务。
二、招牌类别划分：门店商标归类的考量因素
某些门店招牌可以根据其经营范围直接识别为商品商标的使用或者是服务商标的使用，涉及这类门店招牌商标性质的认定争议较小。例如，对于 FILA 童装、宝岛眼镜等销售自有品牌商品的门店而言，其门店招牌属于对服装、眼镜等商品商标的使用；而海底捞餐厅、中国银行等门店，其招牌则属于对餐饮、金融等服务商标的使用。然而，并非所有门店都能简单地依据经营范围而如此明确地划分为商品商标或者服务商标。从上述案例可以看出，对于某些门店招牌所使用的商标性质，原被告甚至法院之间的意见都可能存在分歧。本文认为，判断门店招牌的商标使用在商品类别还是服务类别，主要需要对门店的经营模式进行分析，具体体现在以下几个方面：
第一主营业务。
虽然在经营过程中，主要销售商品的门店可能会提供一些附加服务，而以服务为主的门店也可能会销售一些商品，但消费者依然可以判断门店主要经营的是商品还是服务。例如，销售化妆品的门店偶尔为了促销提供化妆服务，但最终依然是为了推销其商品，那么门店招牌应属于商品商标的使用。上述案例中的奶茶店、糕点店亦是如此，即便为了吸引消费者提供特定服务，亦是为了提高其产品销量。反之，酒店在中秋佳节时推出月饼等商品，但其主营业务依然是提供餐饮或住宿服务，其门店招牌则属于服务商标的使用。
第二营利来源。
商品销售门店的盈利主要依赖于产品的销量，通过销售价格和成本价格之间的差价来实现利润。相比之下，服务门店的营利则是建立在专业技术和优质服务的基础上，通过消费者的满意度和口碑来吸引业务机会，从而收取相应的服务费。本文认为，就上述案例中具有争议的烘焙店而言，若烘焙店主要是按照固定样式来制作和销售面包或蛋糕产品，其营利主要依靠每款产品的售价和成本价之间的差价，则其门店招牌应认定为商品商标的使用；若烘焙店主要是根据消费者的订单需求提供定制化服务，主要营利来源于面包或蛋糕的定制服务费，则门店招牌认定为服务商标的使用更为合适。
第三消费者所认知的门店招牌核心价值。
就商品销售门店而言，消费者关注的是门店提供商品的质量、性价比等；而就服务门店而言，消费者的信赖建立在门店服务质量的满意度以及门店在市场上的品牌声誉和商业信誉等。也就是说，消费者所认知的商品销售门店核心价值在于商品品质等，服务门店的核心价值则在于服务专业性和体验感等。当然，就类似超市之类的销售各种品牌、各种品类商品的门店而言，目前难以将其归入商品类别的使用，亦难以归入第35类服务商标的使用。根据原国家工商行政管理总局在《关于国际分类第35类是否包括商场、超市服务问题的批复》（商标申字〔2004〕第171号）中的规定，《商标注册用商品和服务国际分类》第35类的服务项目不包括“商品的批发、零售”，商场、超市的服务不属于该类的内容。但商超在经营过程中，不可避免地会为他人的品牌做一些促销推广活动。因此，在该情形下，商超的商标可能会被认定为在第35类“推销（替他人）”等服务上进行了使用。
三、结语
门店招牌所使用商标属于商品商标还是服务商标，主要由门店的经营模式决定，具体认定时可以从主营业务、营利来源、消费者认知的核心价值等方面分析判断。不同类型的门店经营者申请注册和使用其商标的策略也有所不同。对于销售自有产品的门店经营者，其商标应申请注册在所销售的相应商品类别上，并且其门店招牌、店内海报所使用的商标和店内产品商标应保持一致。如此一来，经营者不仅能够通过门店招牌、海报等媒介对产品商标进行有效宣传，而且还能强化消费者对于产品商标的认知。对于提供服务的门店经营者，其商标申请注册应针对相关的服务类别（商超在零售过程中经常会提供推销等服务，且其服务整体与第35类服务类似度较高，可以考虑将商标申请注册在第35类服务上）。此外，鉴于服务本身是无形的，经营者需要将其商标统一使用于门店招牌、服务场所、服务人员服装、服务用具等提供服务的各个环节中。这种统一的使用方式，有助于充分发挥服务商标的作用，提升服务的识别度和品牌影响力。(龙涵琼)
作者单位：北京市万商天勤律师事务所
注释：
[1] 《中华人民共和国商标法》(2019年修正)第三条第一款:经商标局核准注册的商标为注册商标,包括商品商标、服务商标和集体商标、证明商标;商标注册人享有商标专用权,受法律保护.
[2] 《中华人民共和国商标法》(2019修正)第四条第二款:本法有关商品商标的规定,适用于服务商标.
[3] 北京市高级人民法院(2020)京行终5066号商标撤销复审行政纠纷二审判决书.
[4] 广东省江门市江海区人民法院(2023)粤0704民初4020号侵害商标权纠纷一审判决书.
[5] 湖南省长沙市岳麓区人民法院(2019)湘0104民初14008号侵害商标权纠纷一审判决书.
[6] 北京知识产权法院(2020)京73民终249号侵害商标权纠纷二审判决书.
[7] 江苏省高级人民法院(2022)苏民终356号侵害商标权及不正当竞争纠纷二审判决书.
当前位置：
